4.1如何划分我们的地盘—--市场细分（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 话题四：我们的地盘在哪里？ 1.了解有效市场细分的条件和方法。 2.理解并掌握市场细分的含义、市场细分的标准，目标市场策略，市场定位的方法与策略。 3.尝试进行市场细分，目标市场选择，市场定位的分析及运用。 探寻一 如何划分我们的地盘—--市场细分 一、市场细分的含义： 根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 市场细分的特点 市场细分的客观基础是顾客需求的差异性 市场细分的实质是细分消费者，不是细分产品 各细分市场之间需求差异应尽可能大，各细分市场之内需求差异应尽可能小 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场 二、市场细分的作用 （一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （二）有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果 （三）市场细分有利于中小企业开发和占领市场 （四）市场细分有利于集中使用资源，提高企业的经济效应和社会效应 案例 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。 三、如何细分市场 （一）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 地形和气候 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 城市和农村 大城市、中小城市、城镇 （二）人口细分 按消费者年龄细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业细分 工人、农民、公务员、科技人员等 （三）心理因素 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者性格细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者购买动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 （四）行为因素 按消费者购买时间细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者购买数量细分 大量用户、中量用户、少量用户 按消费者的购买频率细分 经常购买、一般购买、不常购买 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者 、无固定偏好者 小思考 服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ 四、市场细分的方法 1.单一因素细分法 2. 综合因素细分法 3.系列因素细分法 服装市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服装市场细分示意图 五、有效市场细分的条件 可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利 实训：自我测试 你开了一家从事快速服务的公司，可是就在繁忙的周末块来到的时候，你的一台汽车的大梁坏了。你有位朋友正好有一辆空闲的货车，他答应将车租给你，可以用到你的车修好为止，他要你出张字据，上边这么写：“一台车，500磅，一周的租金。”请问你是： A 照他的要求写字据 B 坚持签一份正式的合同 C 告诉对方，朋友之间何须字据 D 要求写的更详细一些 $$