3.1消费者如何购买（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

学习目标 1.了解消费者市场及消费者市场的特征。 2.掌握消费者市场的购买行为模式，尝试进行购买行为分析。 3.了解生产者市场购买行为类型、购买决策过程和决策内容。 话题三 我们身边形形色色的购买者 探寻一 消费者如何购买 一、消费者市场的概念 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者是营销活动能够存在的前提和基础。 二、消费者的需求特点 1.需求的重复性和小型性 2.需求的差异性和层次性 3.需求的伸缩性和可诱导性 4.需求的连带性和替代性 5.需求的发展性 特 点 涵 义 消费需求的差异性和层次性 年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性 消费需求的伸缩性和可诱导性 收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性 需求的重复性和小型性 个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性 需求的连带性和替代性 消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点 需求的时代性和发展性 需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化 三、消费者市场的分类 分类标志 分类内容 涵 义 实 例 按消费者购买习惯划分 日用品 是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、醋、盐 选购品 是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品 是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品 家用电器、小轿车、住宅 按商品的形态及有型性划分 耐用品 指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响 易耗品 指只能使用一次或几次就需要更新的商品 食品、牙膏 劳务 指为消费者获得利益或满足而提供的服务 美容、旅游服务 四、消费者购买行为分析 （一）消费者的购买动机 购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足其某种需要的购买意愿和冲动。一般可分为以下几种： 种类 涵义 求实动机 注重商品的使用价值 求美动机 讲究商品的艺术价值或欣赏价值 求名动机 仰慕优质名牌商品 求便动机 省时、便利 求新动机 追求新颖别致的商品 求廉动机 注重商品价格低廉为主 （二）消费者购买行为的类型 按消费者购买态度与要求分类 习惯型 理智型 感情型 经济型 冲动型 疑虑型 不定型 （三）消费者购买决策内容分析： 消费者在进行购买决策时需要解决以下六个方面的问题，可以简单的概括“5W1H”。 1．购买主体（Who）。即谁是购买者，包括谁决定购买和谁实际购买。 2．购买对象（What）。即购买什么，购买者决定要购买何种商品，是面包、牛奶，还是机器设备；选择哪种规格、颜色、包装、价格等的商品。 3．购买原因（Why）。即为什么要购买，原因可能是： （1）消费者的兴趣爱好； （2）生活必需； （3）消费者收入增加； （4）商品打折； （5）出于好奇； （6）馈赠亲友的需要等。 4.购买地点（Where）即在哪里购买 5．购买时间（When）即什么时间购买 6．购买方式（How）即如何购买 购买什么 为何购买 何时购买 何地购买 如何购买 谁来购买 什么商品、什么品牌、厂家 购买某一商品的愿望和念头 什么时间购买该商品 从何处购买该商品 即获得产品所有权的方式及途径 实际实施购买行为的人 （四）消费者的购买行为过程 1、消费者购买决策的参与者： 1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 4）购买者：实际采购的人 5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 产生购买动机 搜集信息 选择评价 实际购买 购后评价 2、消费者购买决策过程： 探寻二 生产者如何购买 一、生产者市场的概念 生产者市场是指购买商品或服务用于制造其他商品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 二、生产者市场的特点 特 点 内 容 派生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求 集体决策、专业采购 生产资料的技术要求很高，通常是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购 盈利性 生产者市场的用户购买往往以盈利为目的，所以其购买是理性行为，极少有冲动性购买。 购买量大 生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点 三、生产用品的分类 生产者市场的购买对象可分为五类： 1.原材料 2.半成品和零部件 3.主要设备 4.辅助设备 5.建筑物和土地 四、生产者购买行为分析 （一）生产者的购买行为类型