1.4哪些理念引领着营销活动（课件）-《市场营销知识》同步教学（苏教版）

1、了解我们身边各种各样的市场，并掌握市场的概念； 2、掌握市场营销的含义和市场营销组合，了解市场营销的核心概念； 3、熟知市场营销观念的演变和新旧市场营销观念的对比。 学习目标 话题一 我们身边的市场营销 探寻一 ：各种各样的市场 探寻二 市场是怎样形成的 探寻三 什么是市场营销 探寻四 哪些理念引领着营销活动 www,378700000.com 探寻四：哪些理念引领着营销活动 一、市场营销观念的演变 1.生产观念 这是最古老的一种市场营销观念, 于20世纪20年代初以前占主导地位。 这种观念认为，消费者偏爱购买那些买得到和买得起的商品，因而卖方的一切经营活动都应以生产为中心，企业只要提高效率，降低成本，扩大生产，就可以获得巨额利润。我国在长期的计划经济体制下，物资短缺，整个社会的产品匮乏，那时的企业奉行的就是生产观念。 2.产品观念 生产观念强调“以量取胜”，而产品观念则强调“以质取胜”。 这种观念片面地认为消费者喜好的是那些质量好、功能全的产品。“酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”、“皇帝女儿不愁嫁”等谚语都是这种观念的生动写照。 3.销售观念 在二十世纪三、四十年代，这种观念认为消费者不会大量地购买某种产品，除非企业进行大规模地推销。其强调的是以推销产品为中心,典型的口号是“我推销什么, 你就买什么” 4.市场营销观念 市场营销观念是从20世纪50年代开始的，这是一种不同于以上三种营销观念的现代经营思想。 这种观念认为“顾客需要什么，企业就经营什么”，一切以消费者的需要为中心，其典型的口号就是“顾客就是上帝”、“顾客至上”。 5.社会营销观念 社会营销观念是20 世纪70 年代以后在市场营销观念基础上发展起来的一种新的营销观念，是对市场营销观念重要补充和完善。 这种观念强调的是企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，使企业获得利润，还应考虑到消费者和社会的长远利益，正确处理消费者的需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。 市场营销观念的演变 营销观念演变 内 容 典型特征 1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么 2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品 我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动 生产我们能卖出去的产品 5、社会营销观念 企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 想一想： 市场营销和推销两者之间的关系如何 二、新旧营销观念的区别 旧营销观念 是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。 二、新旧营销观念的区别 新营销观念 是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。 二、新旧营销观念的区别 观念类型 起点 中 心 手 段 目标（终点） 传统营销观念 产品 现有产品 增加生产或加强推销宣传 通过扩大销售获利 现代营销观念 市场 消费者需求 整体营销活动 通过满足顾客需求获利 案例 三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。 2、三株公司失败的原因是什么？ 1、三株公司奉行的是什么营销观念？ 实训项目 1.每位同学在全班同学面前进行一次两分钟左右的自我推销演讲。 2.将全班学生分为若干组，每小组4-8人。每组挑选一种常用的某品牌日用品，利用市场营销组合策略对该日用品生产经营企业提出合理化建议。 $$