第五章 网络营销(课件）-《电子商务基础》同步教学（北理工版）

第五章 网络营销 网络营销 学习目标 学习网络营销的概念和特点 掌握网络营销的主要内容 掌握4P’S 策略 了解自媒体时代网络用户消费特点 掌握自媒体时代电商营销策略 了解自媒体营销工具使用技巧 目 录 5.1 网络营销案例 5.2 了解网络营销 5.2.1　网络营销概念 5.2.2　网络营销的主要内容 5.2.3　网络营销的特点 5.3 网络营销策略 5.3.1　产品策略 5.3.2　定价策略 5.3.3　分销策略 5.3.4 促销策略 5.4 自媒体时代的电商营销 5.4.1　自媒体时代网络用户消费特点 5.4.2　自媒体时代电商营销策略 5.4.3 自媒体营销工具使用技巧 阅读书上案例，并完成以下操作： 【案例一】心理医生与蘑菇病人 进入百度网站，输入“网络营销人员能力”，结合搜索的结果和案例总结网络营销人员应具备哪些能力。 5.1 网络营销案例 【案例二】当传统凉皮遇上网络营销 进入百度网站，输入“传统企业实施网络营销”，找出三个典型案例并总结其成功之道。 下页 返回 网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争能力的一把金钥匙！ 5.2 了解网络营销 下页 返回 网络营销是指借助联机网络、计算机通信和数字交换式媒体的优势来实现企业营销目的的活动。其内容包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等，它是企业整体营销战略的一部分。 5.2.1 网络营销的概念 下页 返回 网上市场调查 企业通过网络进行的市场调查，可以提高效率、降低成本，同时又能够实现信息的自动处理，极大地提高市场调查的质量，分辨出有效的信息。 2. 网络消费行为分析 网络消费者的购物类型可分为以下4种：专门计划购物、一般计划购物、提醒购物和完全无计划购物。 3. 网络营销策略制订 企业在制订网络营销策略时要根据自己的情况，考虑到各种对网络营销产生影响的因素来制订合适的策略。 5.2.2 网络营销主要内容 下页 返回 1. 成长性 2. 跨时空性 3. 互动性 4. 整合性 5. 经济性 6. 超前性 5.2.3 网络营销特点 下页 返回 影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的。但基本因素有4个，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，这4种营销策略的组合，因为它们英语的第一个字母都为“P”，所以通常也被称为“4P’S”策略。网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 5.3 网络营销策略 下页 返回 产品策略的概念 产品策略（Product Strategy）是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 5.3.1 产品策略 下页 返回 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次，相应地有不同的策略 核心利益层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的。企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供。 有形产品层次 有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。 延伸产品层次 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。 潜在产品层次 潜在产品层次是在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 5.3.1 产品策略 下页 返回