主题1.2市场营销观念 第1课时（教学设计）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

《市场营销知识》教案 课 题 第一单元 主题1.2 课 型 理论课 课 时 第1课时 授课班级 高一营销班 授课时间 授课教师 教材分析 本课运用“理论与实践一体化”职业教育教学模式，将教学内容项目化，学习内容任务化，教学过程循序渐近，穿插理论知识，边学边练，强化认知，增强学生对商品销售的实践能力。 学情分析 该课授课的对象是高一营销学生。他们刚刚入学，对专业课程充满好奇，对专业学习充满热情。喜欢实际案例教学，缺乏专业知识储备。 学习目标 1. 了解市场营销观念的演变过程 2. 掌握不同市场营销观念的具体内容 学习重难点 重点：市场营销观念的演变 难点：不同市场营销观念的区分 教学方法 案例教学法、讲授教学法、启发式教学法 课前准备 查找相关资料，初步了解市场营销观念的演变过程 教学媒体 多媒体、投影仪 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 案例导入 以下案例中的企业分别体现了以什么为中心的营销观念？ 案例1：福特T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，该车的巨大成功来自于其亨利·福特的数项革新，包括以流水装配线大规模作业等，从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。福田的名言“无论消费者喜欢什么样的车，我只生产黑色的”。 案例2：美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店，大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。 案例3:脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 案例4：戴尔理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要，消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。 案例5：贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只要生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。 思考： 1. 自主阅读案例 2. 思考讨论： 案例中的企业分别体现了以什么为中心的营销观念？ 案例导入，启发学生积极主动思考，激发学生学习兴趣。 活动二： 探究新知 1、 市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。一定的企业经营观念是一定社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。这个过程大致经历了以下五个阶段。 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 （一）生产观念(production concept) 1、产生背景：生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。 2、经营管理的重点：提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。 3、适用的情况：①产品供不应求，购买者没有什么选择余地；②企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 （二）产品观念(product concept) 1、产生背景：产品观念是一种盛行于20世纪40年代的营销观念，是继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。它是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定选择权的经济条件下产生的。 2、特点：强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为，由于 消费者喜欢那些质量好、 价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。 （三）推销观念(selling concept) 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品。由于科技的发展，生产水平有了较大的提高，社会商品数量增加,市场上某些商品开始 供过于求, 企业之间竞争加剧，生产和销售的矛盾日益尖锐。这就迫使企业家把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。 这种经营观念提高