第三章 餐饮业经营策划-【鹑首文化】餐饮业经营与管理配套电子课件PPT

第三章 餐饮业经营策划 01 02 03 04 第一节　餐饮目标市场确定 第二节　餐饮经营方式选择 第三节　餐饮企业选址 第四节　餐饮企业名称与标牌设计 05 第五节　餐饮企业组织结构 第一节 餐饮目标市场确定 学习目标 1. 了解餐饮业经营策划的内容和步骤。 2. 掌握餐饮市场调查分析、确定目标客源， 以及选择经营方式的方法。 3. 掌握餐饮企业选址、命名与标牌设计，以及餐饮企业组织结构设置的方法。 餐饮业市场很大，任何一家餐饮企业都不可能占领整个市场、拥有每一位顾客，因此，餐饮企业应该将营销方向集中到目标市场上。餐饮企业确定目标市场需要结合自身所具备的条件并考虑各种其他因素，才能做出正确决策。 一、目标市场的划分 1. 目标市场划分的标准 （1）以人口学因素为标准 （2）以社会经济因素为标准 （3）以生活方式为标准 2. 目标市场划分的作用 （1）有利于餐饮企业分析和发掘新的市场机会 （2）有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场经营策略 （3）有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场 二、目标市场的选择依据 1. 目标市场有一定的需求规模 需求规模包括现实需求规模和潜在需求规模。餐饮企业开发一个新的市场，需要付出相当大的代价，承担很大的经营风险。若市场现实需求规模过小，虽有潜在需求，企业进入后仍达不到规模效益，产品成本陡增，就会无利可图；若市场只有现实需求而缺乏潜在需求，企业虽能短期盈利，但不利于较长时期的发展。 2. 目标市场尚未被竞争对手完全占领 餐饮企业必须了解目标市场中的竞争状况，即竞争者是否已完全占领目标市场这一现实状况以及潜在竞争情况等。如果目标市场尚未被竞争对手完全占领，企业进入市场后可充分发挥自身优势，占据一席之地。如果竞争者几乎已经完全占领了目标市场，那么除非本企业竞争实力足够强，进入目标市场后能与竞争者正面竞争，否则，企业不要盲目进入。 3. 目标市场与企业经营能力适应 企业选择目标市场，既要考虑该划分市场的客观条件，更要分析企业自身对该划分市场的适应能力。只有当划分市场与企业人力、物力、财力及经营管理水平等主客观条件相适应时，才能作为企业的目标市场。 三、目标市场的调查研究 1. 顾客情况调查研究 （1）现有顾客的数量。 （2）现有顾客的地区分布情况。 （3）顾客的消费习惯和偏好。 （4）顾客的消费动机。 （5）顾客餐饮消费的档次及频率。 （6）顾客对餐饮业的信赖程度和满意程度。 （7）顾客的收入情况及餐饮支付来源。 （8）顾客餐饮消费需求特征。 （9）顾客的口味特征。 （10）潜在顾客的调查分析。 2. 顾客需求调查研究 顾客对同一类菜品的质量、分量、装饰、价格、服务等方面的具体需求都会影响餐饮企业经营。具体包括以下内容： （1）开设餐厅的类型，包括服务类型、餐厅环境、服务方式、服务项目等。 （2）餐厅设立的项目，包括快餐、自助餐等。 （3）餐厅营业的时间，这关系到餐厅的营业和厨房的准备工作。 （4）菜品分量的多少。 （5）顾客消费的意愿，这关系到菜品及其他成本的投入以及餐饮企业制定价格的策略。 （6）顾客偏爱的装潢风格、流行色。 （7）提供饮料的品种。 （8）顾客对餐厅服务和菜品品种、特色菜的需求和偏爱。 （9）顾客对背景音乐的需求。 3. 餐饮市场行情调查研究 （1）餐饮市场的需求总量和它的饱和点。 （2）现有餐饮市场的地区分布情况。 （3）现有餐饮市场的可开发性和销售量增长情况。 （4）餐饮市场的可替代产品情况。 4. 竞争对手调查研究 相对于其他行业，餐饮企业需要的投资少，生产技术简单，菜品的可替代性强，这使得餐饮市场的竞争非常激烈。所以，绝对不能忽略对竞争对手情况的调查研究。对竞争对手的调查研究包括以下内容： （1）竞争对手在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点。 （2）竞争对手的餐饮产品价格和定价策略。 （3）竞争对手的市场促销手段和费用支出。 （4）潜在竞争对手的情况。 四、目标市场的客源确定 1. 顾客群体的数量估算 餐饮企业选择好目标顾客群体以后，要大致估算潜在目标顾客的数量。这种估算对于餐厅面积、座位数的确定，以及餐厅经营规模的决策十分重要。 2. 市场区域的客源结构 客源结构一般包括年龄结构、职业特征、收入水平、家庭规模、教育水平、性别、婚姻状况、宗教信仰等参数。 3. 消费群体的情况分析 餐饮消费群体是构成餐饮企业消费的基本单位。 （1）根据消费数量，可分为团体客、会议客、散客。 （2）根据顾客消费频率和对企业的信赖、忠实程度，可分为常客、一般客、新客。 （3）根据顾客用餐的性质，可分为商务（公司）用餐群体、会议用餐群体、家庭用餐群体、工薪用餐群体、单身用餐群体、青年聚会用餐群体、旅游（出差）用餐群体和行政部门招待用餐群体。 第二节 餐饮经营方式选择 所谓餐饮经营方式