第五章 新产品研发策略（课件）-高一《市场营销知识》同步教学（高等教育出版社）

第五章 策略 策略 新产品研发策略 策略 新产品研发策略 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。 策略 新产品研发策略 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 策略 新产品研发策略 为了便于对新产品进行分析研究，可以从多个角度进行分类。 按新产品创新程序分类 ①全新新产品。是指利用全新的技术和原理生产出来的产品。 ②改进新产品。是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。 ③换代新产品。采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品。 策略 新产品研发策略 按新产品所在地的特征分类 ①地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产但该地区或该企业初次生产和销售的产品。 ②国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属首次生产和销售的产品。 ③国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并投入生产和销售的产品。 策略 新产品研发策略 按新产品的开发方式分类 ①技术引进新产品。是直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品，这样可以避开自身开发能力较弱的难点。 ②独立开发新产品。是指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。 ③混合开发的产品。是指在新产品的开发过程中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。 策略 新产品研发策略 企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。 企业在选择新产品开发方向时应考虑以下几点： 策略 新产品研发策略 ⑴考虑产品性质和用途。在进行新产品开发前，应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性或独创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。 策略 新产品研发策略 ⑵考虑价格和销售量。系列化产品成本低，可以降价出售增加销售量，但是系列化产品单调，也可能影响销售量。因此，对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。 谢谢观赏 $$