第四章 个体消费者（课件）-高一《市场营销知识》同步教学（高等教育出版社）

第四章 市场分析 市场概述 个体消费者 市场概述 个体消费者 个体消费者是指所有为了生活消费而购买产品的个人和家庭。世界各地的消费者每天都要做出购买决策，但不同年龄、不同文化的消费者其购买行为千差万别。 市场概述 个体消费者 因此，企业为了其生存与发展，必须认真研究消费者的购买行为，其目的就是要找出消费者究竟是如何决策的，影响其购买决策的因素是什么。理清这些问题的本质，对企业营销无疑是非常重要的。 市场概述 个体消费者 个体消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品的个人和家庭的集合。个体消费者市场是一切市场的基础，是所有产品流通过程的终点，因此个体消费者市场又叫最终产品市场。个体消费者市场主要有以下特点： 市场概述 个体消费者 1．消费者人数众多、市场供应范围广泛 生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为，成为消费者市场的一员，因此，个体消费者市场人数众多。例如，我国人口超过13亿，所以消费者市场的人数也就有13亿之多。另外，消费者的需求涉及到衣、食、住、行等各个方面，范围很广，并且包括高、中、低各个档次，市场的供应范围广泛。 市场概述 个体消费者 2．交易数量小、交易次数多 个体消费者市场的供应商往往都采取零售的方式服务消费者，并通过高质量的服务吸引顾客重复购买。 市场概述 个体消费者 3．消费特点各异、消费需求易变 个体消费者市场上成千上万的消费者由于受其年龄、教育背景、宗教信仰以及市场环境等的影响，购买行为迥异，所购商品的品种、规格、款式、色彩等千差万别。同时，消费者需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔。随着全球化和信息技术应用，消费者需求的变化更加迅速，使产品的生命周期不断缩短。 市场概述 个体消费者 4．需求弹性大、购买力流动快 消费者的需求来源于人们的各种生活需要，是一种直接需要。消费者的需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率等众多因素的影响，在购买数量和品种上表现出较大的收入弹性，收入多则增加购买，例如，随着我国人均收入的增加，旅游产品的需求日益增加。 市场概述 个体消费者 反之，如果收入减少则必然减少购买。同时，由于消费者市场商品之间广泛的替代性，也使得交叉弹性较大，例如，随着液晶电视和等离子电视在市场的走俏，传统的显像管电视的需求正呈现出下降，这就是商品替代而引起的交叉弹性。而且，个人和家庭消费的购买力有一定限度，对所需要的商品必然慎重选择，因此，在商品质量、价格、服务方式等因素的影响下，购买力可能在不同地区、不同企业或不同品种的产品之间流动。此外，人口的流动也可能造成购买力的流动。 市场概述 个体消费者 5．购买决策情绪化、购买本质非盈利性 消费者购买商品一般是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利。同时，个人或家庭在购买产品时，他们对产品往往知之甚少，缺乏专门的商品知识和市场知识，因而在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。消费者一般根据个人的好恶和感觉作出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大。 谢谢观赏 $$