5.2认识产品生命周期策略(课件）-高二《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

任务二认识产品生命周期策略 5.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农在1966年首次提出的。 它是市场营销学中一个十分重要的概念简称PLC，是产品的市场寿命。产品生命周期是指一种产品从进入市场开始到被淘汰退出市场的时间间隔，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期４个阶段。 产品的使用寿命是指产品从开始使用到报废为止所持续的时间， 即产品的耐用程度。 1 5.2.2 产品生命周期各阶段的特点 任务二认识产品生命周期策略 2 5.2.2 产品生命周期各阶段的特点 投入期 1 成长期 2 成熟期 3 投入期即新产品投入市场的初级阶段，这个阶段的特点主要表现在产品的销量低、成本高、利润少、 竞争者也少。 如果新产品可以成功度过投入期，便进入了成长期，这个阶段的特点主要表现在产品 销量极剧增加、成本下降、利润提高、竞争白热化 进入这一阶段，产品已经是标准化生产。这个阶段的特点主要表现在产品销量稳定、利润最高、竞争加剧、非价格竞争 4 衰退期 经过成熟期，产品很快就进入衰退期，这个阶段的特点主要表现在产品销量急剧 下降、成本增加、微利或亏损 竞争对手和消费者开始转移 任务二认识产品生命周期策略 3 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 １ 投入期 产品在投入期的营销策略应该以帮助企业迅速度过这一阶段为目的重点突出一个“准”字 任务二认识产品生命周期策略 4 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 １ 投入期 (１) 快速掠去策略 采用高价格、 高促销推出新产品，高价格可以获得高利润，高促销则是为了引起大众的注意，实施该策略的条件是，市场上有较大的需求，消费者渴望得到这种产品而不在乎价格， 面临潜在的竞争。 任务二认识产品生命周期策略 5 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 １ 投入期 (２) 缓慢掠去策略 采用高价格、 低促销推出新产品，以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益，实施该策略的条件是，市场规模相对较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品且愿意出高价购买， 潜在的竞争威胁不大。 任务二认识产品生命周期策略 6 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 １ 投入期 (３) 快速渗透策略 采用低价格、 高促销推出新产品，以求迅速占领市场，取得较大的市场份额，实施该策略的条件是，市场容量很大， 消费者对新产品不太了解但对价格非常敏感，存在潜在竞争威胁 任务二认识产品生命周期策略 7 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 １ 投入期 (４) 缓慢渗透策略 采用低价格、 低促销推出新产品， 以求通过低价格提升销量，通过少量促销节省成本，实施该策略的条件是，市场容量大，消费者熟悉该产品但对价格敏感，不存在潜在竞争。 任务二认识产品生命周期策略 8 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 2 成长期 进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长并尽可能大地拥有市场份额为主要目的，重点突出一个 “优”字。 (１) 不断完善产品质量，增加花色品种，力求创出名牌产品，对抗竞争产品。 (２) 企业应根据自身的特点和市场情况灵活定价。 (３) 积极寻找新的细分市场，扩大网点，把产品打入新的市场。 (４) 改变广告宣传的重点，由投入期的介绍产品改为宣传产品的特色，使消费者偏爱本企业产品 任务二认识产品生命周期策略 9 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 3 成熟期 企业在成熟期的基本营销对策应该是保持较高的销售水平，并尽可能延长这一时期，重点突出一个“改”字。 (１) 市场改良，即不改变产品本身，改变销售方式，以使产品销量得以扩大。 (２) 产品改良，即通过对产品的品质改良、性能改良及风格改良吸引有不同需求的消费者。 (３) 营销组合改良，通过对4个市场营销组合因素加以综合改良，以刺激销量的增加。 任务二认识产品生命周期策略 10 5.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 4 衰退期 进入衰退期，产品已成“昨日黄花”，迟早要退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地，重点突出一个“转”字。 (１) 持续营销策略，继续沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止。 (２) 集中营销策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上。 (３) 收缩营销策略，大幅度降低促销费用，增加目前的利润。 (４) 放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应当机立断退出市场，把资源转向其他获利产品上。 任务二认识产品生命周期策略 11 任务三认识新产品开发 5.3.1 新产品类型 1.全新型新产品 即采用新原理、新技术、新材料研制出来的前所未有的产品 2.换代型新产品 即革新现有产品，使产品在原有的基础上改变核心部分，采用新技术制造的性能有显著提高的新产品 4.仿制型新产品 即市场上已经存在的，只是标出新牌子的在本国、本地区或本