4.2选择目标市场(课件）-高二《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

任务二选择目标市场 4.2.1 目标市场的含义 目标市场就是企业要找的地盘，即在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，它是企业制定营销策略的出发点。 企业在进行市场营销时，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把市场营销活动局限在一定的市场范围内，企业可根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊决定进入哪个或哪些市场部分，选定目标市场。 1 4.2.2 目标市场应具备的条件 1.有一定的规模。这是选择目标市场的首要条件之一。 2.有一定的发展潜力 4.符合企业的目标和资源。 3.有足够的吸引力。吸引力主要是指市场具有长期获利能力的大小ꎮ 任务二选择目标市场 2 4.2.3 目标市场的选择模式 1.密集的单一市场 2.有选择地专门化 4.市场专门化 3.产品专门化 5.完全覆盖市场 任务二选择目标市场 3 4.2.4 目标市场的选择策略 无差异性市场策略 1 差异性市场策略 2 无差异性市场策略是指用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数 人。这是一种求同存异的策略，即企业把整体市场看作一个大的目标市场，不用再进行市场细分。 差异性市场策略是指企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同的细分市场的特征设计营销策略，以分别满足不同消费者群的需要。 3 集中性市场策略 集中性市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。 任务二选择目标市场 4 4.2.4 目标市场的选择策略 任务二选择目标市场 5 任务三进行市场定位 4.3.1 市场定位的含义 市场定位，是指企业根据市场特性和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力的与众不同的形象，并将其传递给目标消费者，最终在市场竞争中获得优势的过程。 6 任务三进行市场定位 4.3.2 市场定位的方法 1 属性定位 属性定位是指企业根据产品有关的特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、历史等因素 利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外，还能带来附加价值。利益定位强调的是使用者的利益而不是具体的产品特征。 2 利益定位 3 质量-价格定位 质量－价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。 7 任务三进行市场定位 4.3.2 市场定位的方法 4 使用者定位 使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些使用者的看法塑造恰当 的形象，如针对人们的不同饮食习惯生产了不同口味的薯片。 比附定位是以竞争者的品牌为参照物，借其品牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的对象通常是行业内的领先者，主要做法有以下三种: 一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”；三是 “高级俱乐部” 5 比附定位 8 任务三进行市场定位 4.1.5 市场定位的策略 1 避强定位策略 避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于市场的空白处。 3 重新定位策略 重新定位策略是指产品在原有定位的基础上的二次定位，这通常是由市场的变化、 消费者需求的变化、 竞争的加剧及企业的竞争优势改变等因素导致的。 2 对抗性定位策略 对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。 9 任务三进行市场定位 4.3.4 市场定位的程序 第一，了解消费者对该产品特征或属性的重视程度；第二，了解竞争对手的产品所具有的特色；第三，确定这种产品在同类产品中的地位；第四，找出消费者心目中对产品的“理想点”；第五，综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位。 10 $