4.1认识市场细分(课件）-高二《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

项目四 确定目标市场 1 知识要点 了解市场细分、目标市场及市场定位的含义 熟知选择目标市场的五种模式、目标市场战略 掌握市场定位的方法 能力要点 学会分析和评价细分市场，从而确定目标市场 能够使用市场定位的方法，为企业及其产品进行最恰当的市场定位 2 任务一认识市场细分 4.1.1 市场细分的含义 市场细分， 是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。 每个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。由于在消费者群体中，消费者的需求大致相同， 所以企业可以通过一种产品和营销组合策略来满足消费者的需求。 3 任务一认识市场细分 4.1.2 市场细分的作用 1 有利于企业发现市场机会、选择市场。 企业通过市场细分， 可以发现市场上对产品需求未得到满足的消费者，即满足不够或 水平较低的市场部分，从而确定适宜于自身的目标市场。 4 任务一认识市场细分 4.1.2 市场细分的作用 2 有利于制定和调整市场营销策略。 市场细分对消费者而言就是 “量体裁衣” 企业要针对细分后的市场制定相适宜的营销策略。 5 任务一认识市场细分 4.1.2 市场细分的作用 3 有利于中、 小企业开发和占领市场。 中、小企业一般资金有限、技术薄弱，在和一些实力雄厚的大企业进行竞争时往往会处于不利的地位。通过市场细分， 中、小企业往往可以发现大企业未曾顾及或不愿意顾及的某些尚未被满足的市场需求，从而在这些细分市场中求得生存和发展。综上所述，市场细分对于中、小企业尤为重要。 6 任务一认识市场细分 4.1.2 市场细分的作用 4 有利于集中使用资源、提高效益。 通过市场细分，企业可以将有限的人力、物力、财力等资源集中用于能产生最大效益的地方，取得理想的经济效益。 7 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 8 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 9 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 地理环境是指地理位置、城镇大小、地形和气候的情况，消费者处在不同的地理环境时对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好。 (１) 地理位置。按照方位区域划分， 我国可划分为东北、 西北、 华北、 华东等几个地区 (２) 城镇大小。 按照城乡区别划分， 我国可划分为城市、 乡村、 大城市、 中等城市、小城镇等 (３) 地形和气候。按照地形区别划分，我国可分为山区、 平原、 盆地等；按照气候区别划分，我国可划分为热带、 温带、 寒带等 10 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 人口状况即人口统计数量。它较其他细分标准更具有可衡量性，是细分消费者市场的重要依据。 (１) 年龄。消费者可以分为婴幼儿、 儿童、 少年、 青年、 中年、 老年等。 (２) 性别。消费者可分为男性和女性。 (３) 收入。消费者根据收入水平的高低可分为高收入、 次高收入、 中等收入、 次低收入和低收入5个群体。 (４) 民族。不同的民族按照各自的传统习俗与生活方式对产品有不同的需求。 (５) 职业。消费者从事的职业不同，其需求也存在很大的差异。 (６) 文化程度。在我国，消费者按照文化程度可划分为小学、中学、大学等群体。 (７) 家庭规模。按照家庭规模可分为1-2人、3-4人、5人以上群体， 由于家庭人口数量的不同，家庭成员对产品的兴趣与偏好会有很大的差别。 11 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 消费心理是一个极其复杂的因素，具有多样性、时代性和动态性的特点。(１) 生活方式。即人们对自己的工作、 休闲和娱乐的态度，不同生活方式的消费者对产品的需求是不同的。 (２) 个性特点。消费者的性格分为外向型和内向型，企业可以根据消费者在性格上的差异，努力赋予其产品与某类消费者性格相投的 “品牌个性” (３) 购买动机。 即消费者购买产品所追求的利益。 12 任务一认识市场细分 4.1.3 市场细分的标准 购买行为，企业可以按照消费者购买行为习惯来细分市场。 (１) 购买时间。根据消费者对产品不同时间的需求，可以把市场划分为不同时间的细分市场 (２) 购买数量。根据消费者对产品不同的需求数量，市场可分为大量用户、 中量用户和少量用户市场。 (３) 购买频率。根据消费者购买频率，市场可分为一般购买、 不常购买和经常购买市场。 (４) 购买忠诚度。根据消费者购买忠诚度，市场可分为坚定品牌忠诚者、 多品牌忠诚者、 转移品牌忠诚者和无品牌忠诚者市场。 13 任务一认识市场细分 4.1.4 市场细分的方法 单一标准法 1 综合标准法 2 系列标准法 3 即按一个影响因素细分市场。 两种或两种以上因素对某种产品整体市场进行综合细分。 企业用逐步