第七章知识梳理-2022-2023学年中职高一《网络营销》（高等教育出版社）

滨州市博翱高级中学 综合高中网络营销第七章知识梳理 导学案F-007 1. 软文的定义 软文是基于企业特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文章。 软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 狭义的定义：软文是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 广义的定义：软文是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。 2. 软文与硬性广告的区别 ①软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。②软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。 3.软文的分类 （1）悬念式软文：悬念式软文也称设问式软文，其核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如:“还有谁想要雅思、托福学习资料?”“只有 20 个座位，提前两个月排队，这间小镇食堂究竟在做什么饭?”等。 （2）故事式软文：故事式软文指通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如:“半个月瘦身5千克，秘密首次公开”“净之美热销的背后”等。 （3）情感式软文：情感一直是广告的重要主题，软文的情感表达针对性强。情感式软文最大的特点就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以情感式软文一直是一种效果较好的营销方式。例如:“19 年的等待，一份让她泪流满面的礼物”等。 （4）促销式软文：促销式软文可以直接配合促销活动使用，也可以通过舆论形成产品供不应求的现象以促使消费者产生购买欲望。例如:“最省钱的团购就在今夜”“xx 咖啡第二杯半价”。 （5）新闻式软文：新闻式软文就是为宣传寻找一个理由，以新闻通稿的手法去撰写，让读者认为仿佛是昨天才发生的事件。 （6）引导式软文：引导式软文会使读者觉得实用、能受益，以此吸引读者，让读者觉得对自己有好处。 4.光环效应 光环效应是指人们下意识形成的以点概面或以偏概全的主观印象，即人们对认识对象的判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认识对象的其他品质的现象。名人效应是一种典型的光环效应。 5.软文营销的定义 软文营销是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式，使消费者走进企业设定的“思维圈”，以文字的方式，采用强有力的针对性心理攻势迅速实现产品销售的一种营销模式。 6. 选择软文营销的原因 ①各种媒体竞争激烈，人们对电视、报纸的硬性广告关注度下降，广告的实际效果不再明显。②媒体对刊登软文的收费比硬性广告要低得多，软文的投入产出比合理。 7.软文的撰写包括两个方面软文的标题和软文的内容。 8.撰写标题的注意事项 (1)标题要做到有个性和有创意。个性和创意能够激发人们内心的潜在欲望，而且能吸引读者点击文章。 (2)标题要简短明了，体现思想性。标题应尽量简短，通俗明了。同时，要有思想，有内涵，从标题就知道文章要表达什么，才会使读者有进一步阅读的欲望。 (3)标题要生动，为内容点睛。标题实际上就是文章的高度概括，是浓缩的文章精华。可以使用具有吸引力的词，如免费、惊曝、秘诀等。具有吸引力的词汇有很多，这就需要我们在平时的软文写作中注意积累。 (4)标题需要嵌入关键词。只有嵌入关键词，搜索引擎才能更好地判断软文的主题与相关性，读者才能通过标题更精确地找到自己所需要的内容。 (5)不要做“标题党”。在进行软文写作前，就应该明确软文的主题内容，并据此确定软文的标题，使标题与软文的内容相对应。 9.软文标题的类型 (1)常规型。常规型软文标题主要是传递软文内容的基本信息。例如:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 (2)夸张型。这类标题是将目标群体能够得到的实际利益在标题中凸显出来，以吸引者继续关注和阅读。例如:“玩转xx，月入五万元不是梦”。 (3)疑问型。这类标题是为了引发读者的好奇心，而在标题中以设问的方式吸引读者，然后在软文中围绕这个问题进行解答。例如:你知道中国的国鸟是什么吗?” (4)稀缺型。这类标题从时间上营造一种紧迫感，以抓住消费者怕错失良机的心理，目的是促销。例如:“喜迎店庆，限量抢购，仅限今天。” (5)数字型。数字具有极大的冲击力，在软文标题中使用具体的数字，可以达到突出内容的目的，最终产生意想不到的效果。例如:“这3个单品能拯救 90%的皮肤!” (6)揭秘型。揭秘型标题往往能引发社会公众的关注。例如:“月薪3000元与月薪 30000 元的区别”。 10.软文开头的写法 （