第四章知识梳理-2022-2023学年中职高一《网络营销》（高等教育出版社）

滨州市博翱高级中学 综合高中网络营销第四章知识梳理 导学案F-004 1.网络目标市场的概念 网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络产品或服务的消费对象。企业选择好自己的服务对象，才能将自己的特长发挥出来。企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢的制定网络营销策略。 2.网络目标市场的选择条件 (1)该网络目标市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。 (2)该网络目标市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。 (3)企业有能力满足该网络目标市场的需求。 (4)企业有开拓该网络目标市场的能力，有一定的竞争优势。 3.市场细分的思想形成和发展的三个阶段 市场细分思想形成和发展经历了大量（众）营销、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段 (1）量(众)营销。特征:企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有消费者对同类产品的需求。优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益;缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 (2)产品差异性营销。特征:企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类消费者的不同需要，为消费者提供较大的选择范围。 (3)目标市场营销。特征:企业通过市场细分选择一个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当的产品，确定适当的价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 4.网络市场细分含义 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中，每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成的。在同一细分市场内部，网络消费者的需求大致相同;不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。 5.网络市场细分的作用 (1)有利于分析网络市场，挖掘新网络市场。(2)有利于集中使用企业资源，增强企业应变能力。 (3)有利于满足千差万别且不断变化的网络消费者的需求。 6.市场定位 所调市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标 7.网络目标市场的定位 所谓网络目标市场定位，是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标消费者；心目中的形象，使企业提供的产品或服务具有一定特色，适应一定消费者的需要和偏好，并与竞争者的产品或服务有所区别。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的消费者。 8.网络目标市场定位的基本策略 针锋相对式定位策略、填补空缺式定位策略、另辟蹊径式定位策略、比附定位策略、属性定位策略、利益定位策略 （1）针锋相对式定位策略 针锋相对式定位策略是指把企业的产品或服务定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者提供更好的产品或服务，②该市场足以容纳两个或两个以上竞争者的产品或服务，③比竞争者有更多的资源和更强的实力。 （2）填空补缺式定位策略 填空补缺式定位策略是指企业寻找市场上尚无人重视战未被竞争者控制的位置，使自已推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。 通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场(即营销机会)没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功，二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，有足够实力的企业容易取得成功。 （3）另辟蹊径式定位策略 另辟蹊径式定位策略是指当企业意识到自己无力当强大的竞争者和抗微时，根据自己的条件取得相对优势，突出自己众不同的特色，在某些有价值的产品和服务上取得领先地位，避其竞争者锋芒的策略。如美国的七喜汽水 （4）比附定位策略 比附定位策略就是比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉的策略。 比附定位的主要方法有以下两点:(1)企业明确承认本门类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二面已。 (2) 首先承认同一门类中已有有成就的品牌，本品牌虽白愧不如，但在某地区或在某一方面可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。——如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖--塞外茅台”的广告诉求来定位 （5）属性定位策略 属性定位策略是根据特定的产品属性来定位的策略。如锐澳鸡尾酒 （6）利益定位策略 利益定位策略是根据产品所能满足的需求或提供的利益解决问题的程用来定位的策略。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”;洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位各能吸引一大批消费者，分别满足他