第一章知识梳理-2022-2023学年中职高一《网络营销》（高等教育出版社）

滨州市博翱高级中学 综合高中网络营销第一章知识梳理 周测试F-001 1.网络营销的定义 网络营销 (Net Marketing 或 E- Marketing) 是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性，来辅助实现营销 目标的一种新型的市场营销方式。 2.网络营销的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销。 3.网络营销定义理解的三个关键点 (1)网络营销是手段而不是目的：网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的 (2)网络营销不是独立的：网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在 (3)网络营销不单纯是一种网络技术：网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销 4.网络营销与相关概念的区别 (1) 网络营销与电子商务 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，只是促进商业交易的一种手段。电子商务强调的是交易行为和方式， 是交易方式的电子化。 由此可见，网络营销是电子商务的基础。 (2) 网络营销与网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，而是注重线上和线下的 结合。网上销售属于网络营销的一部分。 (3) 网络营销与网络推广 网络推广侧重于信息的传播，网络营销包括网络推广。网络推广是网络营销的一部分。 (4) 网络营销与网络运营 相同之处： 作用相近：两者都是连接产品和客户的桥梁。 内容相交：两者的具体工作有大量的重合部分。职能上有重合，具体工作内容上有交叉。 区别： 侧重区别：网络营销向外，网络运营向内。 思维区别：网络营销关键在于策略制定，网络运营关键在于细节。 导向区别：网络营销结果导向，网络运营多重导向。 5.网络营销的特点 跨时空、多媒体、互动式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性 跨时空（依靠互联网形成的虚拟市场没有地域界限，企业可以将产品销售到地球上的任何一个角落，企业可以一年365天、每天24小时没有间歇地提供全球性营销服务。）； 多媒体（互联网具有传输多种媒体信息的特点，文字、声音、图像等）； 互动式（人们对商业信息的需求模式主要体现在两个方面：一是个性化的信息需求逐渐增多。消费者主动上网搜寻所需要的信息，被称为“拉”(Pull)的过程。另一方面，从信息源的角度来看，由于需求模式发生了变化，从而迫使传播模式也要发生变化。主要体现在个性化的传播模式将取代主导型的传播模式，即信息源将所有信息素材“推”上网，被称为“推”(Push)的过程。） 6.网络营销与传统营销的异同 相同点：(1)是企业的一种经营活动 (2)以满足消费者需求为出发点 (3)重视消费者的现实需求和附加需求 (4)需要通过组合发挥功能 不同点： 营销类型 传统营销 网络营销 (1)产品和消费者不同 所有产品和服务，某一类型或特定消费者群 并非所有产品，一对一个人目标市场 (2)价格与成本不同 价格高，成本高 价格低，成本低 (3)促销与便利性不同 一对多、单向、强迫性、非个性化、高成本，不便 一对一、双向、理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进、个性化、低成本，方便 (4)渠道与沟通方式不同 多层次、多渠道，信息沟通单向。 营销通路：生产者-大批发商-中批发商-零售店-消费者 多种功能集于一体的互联网，信息沟通实时、交互。网络营销通路：生产者-网站-物流系统-消费者 （麦肯锡4P：产品、价格、渠道、促销，劳特鹏4C：消费者的欲望和需求、成本、便利、沟通） 7.营销导向型企业网站的四种类型 信息型网站、服务型网站、销售型网站、综合型网站 8.网络营销的基本职能 网络品牌、网络推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系、网上调研 9.常用的网络营销工具 企业网站、第三方电子商务平台、搜索引擎、社会化媒体、网络视频、网络广告、 电子邮件 10.常用的网络营销方法 网络平台营销、网络广告营销、搜索引擎营销、软文营销、社会化媒体营销、视频营销 11.企业网络营销通常主要设置以下岗位 (1)网络营销主管 (2)网络营销策划专员 (3)网络市场调研员 (4)SEO 专员 (5)网站推广专员 (6)网络销售专员 (7)在线客户服务专员 12. 网络营销主管主要从事的工作 (1)建立、管理网络营销团队，分配团队工作，对工作效果进行考核。(2)负责公司网站的注册、年检以及维护工作。 (3)负责网络营销团队的日常管理工作，提升团队整体水平。 (4)掌握市场动态,策划并制定有效的网络营销策略。 (5)优化整合现有网络营销渠道,开拓新的营销渠道。 (6)分析竞争对手营销手段，寻求可借鉴方式并加以创新。 (7)本部门员工的工作指导、监督、管理、考核工作。 13. 网络营销策划