10.2营销管理过程(课件）-高一《市场营销基础》同步教学（华东师大版）

第二节 营销管理过程 涵义 步骤 教学目标 使学生能了解营销管理过程的含义； 使学生能熟悉营销管理的步骤。 一.涵义 识别、分析、选择和发掘市场营 销机会，以实现企业的战略任务和目 标的管理过程。 即企业与它最佳的市场 机会相适应的过程。 要点警句： 营销管理过程是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 二.步骤 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销计划的 制定→实施→控制 1.分析市场机会 基本概念 SWOT分析 (1)基本概念 市场机会：市场上末满足的需要， 即做生意赚钱的机会。 企业机会：对企业营销活动具有 吸引力 的、能享有竞争 优势和获得差别利益的 环境机会。 课堂作业： 对企业营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的机会是： A、环境机会 B、市场机会 C、企业机会 案例提问：盒饭的营销机会 上海市每天约售60万份盒饭，市场巨大，是亇市场机会。 谁能得到这亇市场机会，把它变为营销机会？ 饭店（ ） 亇体歺饮店（ ） 食堂（ ） 宝钢（ ） 市百一店（ ） 请判断打钩，并说出理由。 (2) SWOT分析 基本概念 具体内容 案例分析 A.基本概念 把企业外部 环境分析和企业内 部分析的内容进行 综合，进而分析组 织的优势、劣势、 面临的机会、威胁 的一种分析方法。 B.具体内容--SWOT分析图示 成功因子 （S优势） （O机会） 在整亇价值链上与 富有吸动力的领域有优势 竞争对手相比拥有的优势 并会导致企业成功的要素。 企业 社会 （W劣势） （T威胁) 在整亇价值链上与 不利于企业发展的挑战 竞争对手相比没有优势并会 导致企业失败的要素。 问题因子 提示： Y轴左边是企业内部因素，右边是外部社会因素； X轴上边是对企业成功的因子，下边是对企业失败的因子。 XX进入上海市场的SWOT分析 成功因子 （S优势） （O机会） 1、产品质量好 1、人们生活水平的提高， 2、有外贸为基础 2、人们要求回归自然 3、具有资金优势 3、无过硬的羽绒被品牌 4、运输条件佳 4、上海是个大市场 企业 社会 （W劣势） （T挑战） 1、缺乏内销经验 1、类似产品的竞争 2、品牌不响亮 2、商场的要价提高 3、渠道不畅通 3、同行已占领了相关市场 4、羽绒是季节产品 4、上海市场较难进入 问题因子 2.选择目标市场 市场需求的测量和预测 市场细分化 目标市场 市场定位 案例分析：亚马逊网上销书 310万个书目，比最大的书店大15倍 1600名雇员年均创收37万元，三倍于人 拥有450万顾客 98年销售收入5.4亿美元，三倍半于97年 节约大量开支 商场、书库、库存、营业员 实施个性化服务 为每一个客户开设专门书店 3.设计营销组合 Product 　产品策略 Price 　产品定价 ＋ 权力Power Place 　分销渠道 公关Public Promotion 促进销售　 Relations 案例分析 格兰仕的战略选择 ----国内霸主，世界第一 认准好方向，大胆投入积累 研发新产品，保持领先地位 坚持大规模，取得规模效益 发动价格战，争取市场份额 开展促销战，买一赠三赠四 灵活广告战，报上开设专栏 4.管理营销活动 市场营销计划：制定→实施→控制 制定：以营销调研分析为基础是营销管理 　　　的起点。 实施：制定详细的行动方案建立合理有效 　　　的组织机构设计相应的决策、报酬 　　　制度合理配备人力资源建立适当的 　　　企业文化、管理风格。 控制：年度计划控制营利控制战略控制至 　　　诊断问题及时反馈。 案例“伊