9.2权力营销(课件）-高一《市场营销基础》同步教学（华东师大版）

第二节 权力营销 概念 作用 权力营销策略 权力营销与权力寻租 教学目标 使学生了解权力营销的含义、权力营销的作用； 使学生熟悉权力营销策略。 案例：A公司起死还生 美国A公司规模较大，有上千员工 因经营不善即将倒闭 在专家指导下，编写复兴计划，力求东山再起 缺少启动资金，但银行不肯借 开展公关、权力营销，争取到州政府、议会的支持，获得担保 A公司起死还生，获得成功 一、概念: 权力营销实质是巧妙地运用目标市场决策者的权力和营销者自身的权力,通过招标,议价,定点生产,特许经营,注册商标,鉴定评审等形式,利用有关行政权力渠道传递信息,有效地促进营销目标的实现. 二、权力营销的作用 在市场营销中,仅靠一种营销手段很难打开市场,而一旦权力加入,事情就好办了. 权力营销是一种特殊的营销手段,具有特殊的作用,既能提供市场机会,扫除营销障碍,又能促进市场销售. 1.借助权力宣传企业,抓住商机 企业主动与权力机构联系，借用权力宣传自已企业，从而扩大知名度，取得商机。 案例：天津自行车厂借助李鹏总理向美国总统赠送“飞鸽牌”自行车成功打入美国市场. 2. 运用权利在国内外扫除障碍 贸易保护主义造成市场“篱笆”从而构成了企业市场的营销障碍,而权利营销帮助企业扫除营销障碍. 美国百事可乐吸取可口可乐的教训，与印度有关官方搞好关紧，帮助发展当地的农业，甚至帮助销售产品，在印度迅速发展。 3.政府直接为企业招揽订单 国际经济的全球化发展,政府首脑或国家元首在出国访问时,往往负有一定的经济使命,为企业开辟生产和销售市场,这种借助于权力营销直接促成销售的措施,不仅权威性强,而且金额大,效益可观。 案例：1995年德国总理柯尔利用访问机会,为德国企业争取订单,结果将28亿美元的汽车,电子产品打入了中国市场。 案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们再次浏览全文并思考： “卫生部长解除一场流感危机”对养鸡场而言，是否是一场权力营销？（提示：可从权力营销的含义、权力营销与庸俗的关系角度分析） “卫生部长解除一场流感危机”如果是权力营销，与庸俗关系有何差别？ 如果是权力营销，对养鸡场而言，有哪些作用？ 三、权力营销策略 1.含义： 权力营销的对象首先是“守门人”，即具有影响力的企业高层领导层、立法部门和政府部门官员。企业经营者要千方百计地向“守门人”进攻。通过施加影响或运用权力来转变他们的态度,为进入新的市场创造机会。 要点警句： 权力营销是一种特殊的营销手段。 2.要点： 1.让守门人满意 2.冲破守门人的法律阻挡 3.利用政府之间的政治关系打通守门人 4.同支持者组成联盟获得守门人认同 趣味讨论： 权力营销与庸俗的关系都是为了打通 “守门人”关节，两者有何不同？举例说明。 案例：广东健力宝 广东健力宝公司抓住克林顿夫人在一次公开场合露面的机会，力邀夫人品尝“健力宝”。一夜之间，健力宝成为美国家喻户晓的品牌饮料. 课堂练习： 权力营销的对象首 先是： A、“踢球人” B、“守门人” C、“足球裁判” 四、权力营销与权力寻租 权力营销是市场营销的成功经验,不论哪一种政治体制和经济体制,权力营销都是不可缺少的. 所谓权力寻租是行使行政权力部门或个人将权力作为“资本去谋取各种非法的利益和个人的私利” “权力寻租”是不可取的. 附：权力寻租的表现: 从事不正当的竞争 行贿受贿 骗取“批文”、“指标”、“合同” 制造假冒伪劣产品 要害是把权力变成特权. 案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们再次浏览全文并思考： “卫生部长解除一场流感危机” 中有哪些权力营销策略？（参考答案：卫生部是处理禽流感的权威部门。请出卫生部长公开吃鸡，得到“守门人”的认同，这属于权力营销策略） 开展你的想象，为这场危机补充一些权力营销活动。 归纳： 公关与权力营销是在4PS基础上增加的两亇P，组成了6PS，称为大市场营销 4PS旨在适应环境，发现和满足顾客的需求 6PS不但适应环境，发现和满足顾客的需求，还要影响环境，改选和改变顾客的需求 $