5.2品牌与包装 (课件）-高一《市场营销基础》同步教学（华东师大版）

第二节  品牌与包装 一、品牌与品牌决策 二、包装 教学目标 使学生能了解、熟悉品牌含义与品牌决策； 使学生能了解、熟悉包装含义与基本策略。 一、品牌与品牌决策 1. 含义 2. 品牌决策 3. 品牌命名和设计 1.        含义 品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称， 通常是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合或这些要素的组合构成。 构成 (1)品牌名称是指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。 (2)品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。 (3)商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分 2.        品牌决策 (1) 品牌化决策 (2)品牌归属决策 (3)家族品牌决策 (4)品牌延伸决策 (5)多品牌决策 (6)品牌重新定位决策 (1) 品牌化决策 采用品牌策略 不采用品牌策略 (2)品牌归属决策 制造商品牌决策 经销商品牌决策 (3).家族品牌决策 l 统一品牌。 l 个别品牌。 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌。 家族品牌决策与多品牌决策的差异 多品牌决策和家族品牌决策中的个别品牌有些不一样， 多品牌决策是指企业同种产品采用不同品牌（如：牙膏厂对各档次牙膏取不同品牌名称）， 而个别品牌可以是同种产品，也可以是各种产品（如：某公司对厨房和厨房用具采用不同品牌）。 (4)品牌延伸决策 企业利用己出名的品牌来推出改良产品或新产品 (5)多品牌决策 多品牌决策是指同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌 (6)品牌重新定位决策 由于市场环境变化，品牌往往需要重新定位。 3.        品牌命名和设计 几项基本要求： l 符合法律 l 暗示产品效用质量 l 醒目易记 l 有创意有特色有内涵 l 符合传统文化 l商标设计即要跟上时代潮流，不断更新，又要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面目全非 案例“Walkman诞生记”导引 阅读全文并思考： 索尼、Walkman是品牌吗？是商标吗？ 索尼公司的品牌属于制造商还是经销商？ ●索尼公司采取个别品牌还是统一品牌？ ●Sony名称设计合理吗？ 二、包装 1. 含义和作用 2. 包装设计的基本要求 3. 包装基本策略 1-1.含义 包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 1-2.作用 具有以下作用： l 保护商品的使用价值。 l 促进商品的销售。 l 便利经营和消费。 l 便于识别商品。  2.包装设计的基本要求 l        独具特色。 l        高贵华丽。 l        便利消费。 l        透明直观。 l        真实无欺。 l        安全卫生。 l        美观艺术。 3.包装基本策略 l        统一包装。 l        配套包装。 l        再使用包装。 l        分档包装。 l        附赠品包装。 要点警言： 产品包装是沉默的推销员。 案例讨论：小孩挑什么？ 小孩到超市购买休闲食品 商品淋浪满目，不知哪种味道好，他在挑什么？ 答：挑包装。 记住：包装是沉默的推销员！ $