4.3市场定位 (课件）-高一《市场营销基础》同步教学（华东师大版）

第三节 市场定位 含义 程序 策略 重新定位 教学目标 使学生能了解市场定位的含义； 使学生能熟悉市场定位的程序； 使学生能掌握市场定位的策略和重新定位策略。 上海三条主要马路的定位 南京东路: 中华商业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路 一、市场定位含义 企业根据所 选定的目标市场 的竞争状况和自 身条件，确定企 业和产品在目标 市场上特色、形 象和位置的过程。 案例导引 在左撇子工具市场的案例中， S:左撇子工具公司就采用差异化营销， P:专门为左撇子提供专用工具，并牢牢地占领了左撇子工具市场， T:成为左撇子工具市场的领导者 徐家汇商圈的错位经营 档次 对象 东方商厦 高档 成熟、成功人士 太平洋百货 中高档 少女少男的流行 第六百货 中档 全市工薪阶层 汇联商厦 中档偏低 肇家浜路南面的 工新阶层 二、市场定位程序 确定产品定位的依据。 明确目标市场的现有竞争状况。 确定本企业产品在市场中的位置。 1、确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等。 趣味讨论： 你认为产品定位最主要的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 2、明确目标市场的现有竞争状况 企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。 3、确定本企业产品在市场中的位置 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。 定位举例 三、市场定位策略 1.避强定位：图中D1 2.迎头定位：图中D2 案例分析： 世上先有可口可乐，再有百事可乐。 请问百事可乐采取何种定位? 中国的娃哈哈非常可乐又是何种定位？ 要点警句： 中、小型企业产品定位关键在于避强。 避强定位：彬彬西装 彬彬专做男式西装，以全毛科为主 在定位上避开杉杉，以低价为主 适应了大部分工薪阶层的需要 一度经济效应大大提高 迎头定位：雅戈尔 雅戈尔从做衬衫转向男式西装、衬衫 杉杉从做西装转向男式衬衫、西装 雅戈尔西装迎头定位，成为市场中档名牌 课堂练习： 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是： A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位 四、重新定位 因产品变化而重新定位 因市场需求变化而重新定位 因扩展市场变化而重新定位 一 1、因产品变化而重新定位 中国不少企业预测VCD将被淘汰 DVD是VCD的升级产品 进而研究DVD 定位在更高一级的视盘上 因重新定位而重新发展 2、因市场需求变化而重新定位 由于超市、大卖场等业态的发展，服务含量较低的商品纷纷流向超市、大卖场 大型百货公司重新定位，专门经营服务含量较高的商品，如放弃洗涤用品，增加化妆品 3.因扩展市场变化而重新定位 国美家电原来只在北京市内经营 改革开放后，商业可以跨地区、跨行业发展，国内建立了全国性连锁 定位于全国家电连锁经营龙头老大的地位，发展越来越快 归纳： STP战略是一亇前后相联系的整体 了解相关涵义 掌握具体做法 理论联系实际加以运用 $