1.2市场营销 (课件）-高一《市场营销基础》同步教学（华东师大版）

第二节 市场营销 市场营销的含义 市场营销的核心概念 教学目标 使学生能了解和掌握市场营销的基本含义； 使学生能了解和熟悉市场营销的核心概念。 案例“海宁皮件公司的市场营销” [案例提问] 2002年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前、元旦后，中国企业能做些什么？ 要点分析： 欧元与过去各国流通的纸币面积的大小不同。 中国企业能做什么？ 想想看 参考答案： 商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大 对策：海宁皮件公司立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对应的皮夹子 效益：立刻占领市场，销掉250万亇，取得很好的经济效益。 一、市场营销的含义 市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。 三个要点： 出发点：顾客需要； 手段：各种战略与策略； 目标：满足顾客需求和实现自身目标。 以张小帅创业为例，说明以上三个要点。 你能举出类似案例吗？ 请分析 海宁皮件公司设计、生产、销售与新版欧元纸币尺寸相对应的钱包其依据是什么？ 根据市场营销含义三个方面的要点分析海宁皮件公司的出发点手段和目标。 进一步认识到： 从功能特点看， 从经营过程看， 从管理过程看， 从微观角度看， 从宏观角度看。 从功能特点看 营销不同于推销。推销只是营销的一个部分，而且不是最重要的部分，只是企业营销人员的职能之一，而不是重要的职能。 要点警句： 市场营销的目的在于使推销成为多余。 从经营过程看 营销是一个包含产前、产中、产后和销后的全面过程。 从管理过程看 企业借助于计划、组织、领导、控制职能进行营销活动的管理。 从微观角度看 营销是企业其它各项职能如财务、人事、生产的核心。 从宏观角度看 营销是一种社会经营活动过程，构成社会营销体系，满足全体社会成员各种各样的需要。 课堂练习： 市场营销是为了： A、赚钱 B、增加销售 C、满足顾客需求并实现自身目标 二、市场营销的核心概念 需要、欲望和要求； 商品交换和交易； 市场和营销管理； 4Ps和4Cs 1.需要、欲望和需求 需要（need）：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（want）：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 趣味讨论： 需要和需求有什么不同？举例说明。 商品交换和交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。 交换指的是一个过程，而交易指的是一次性的活动，它随着交换协议的达成而产生。 交换五个要素: 一是至少有两个以上的买卖（或交换）者； 二是交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价值）； 三是交换双方都有沟通及向另一方运送货品或服务的能力； 四是交换双方都拥有自由选择的权利； 五是交换双方都觉得值得与对方交易。 市场和营销管理 市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制的管理活动。 4Ps和4Cs 麦卡锡4Ps: 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 营销组合，也就是这4个“P”的适当组合与搭配， 罗伯特劳特伯恩4Cs: 顾客需要与欲望（customer needs and wands），即商品能否满足消费者的需要。 费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利（convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什幺服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。 传播（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。 不管是4Ps还是4Cs，它们都是市场营销的研究内容，只是立足点不同，侧重点不同而已 本书的研究主要侧重于4Ps营销。 $