5．3网络营销策略 (课件）-高一《电子商务基础》同步教学（人民邮电版）

5．3网络营销策略 知识链接 网络营销策略 影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的。但基本因素有四个，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。这四种营销策略的组合，因为它们英语的第一个字母都为“P”，所以通常也被称之为“4P’s”。网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 5．3.1产品策略 产品策略（Product Strategy）是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 1．产品选择策略 （1）产品选择范围 从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一般而言，企业在进行网络营销时，可首先选择下列产品： 1）具有高技术性能或与电脑相关的产品； 2）市场需要覆盖较大地理范围的产品； 3）不太容易设店的特殊产品； 4）网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； 5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 6）网络群体目标市场容量较大的产品； 7）便于配送的产品； 8）名牌产品。 （2）选择产品时应注意的问题 1）要充分考虑自身产品的性能 2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 2．销售服务策略 （1）网络营销销售服务的类型 售前服务 售中服务 售后服务 （2）网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛 3．信息服务策略 1）建立“虚拟展厅”。 2）设立“虚拟组装室”。 3）建立自动的信息传递系统。 5．3.2定价策略 1．影响定价的主要因素 （1）成本因素 （2）供求关系 （3）竞争因素 2．网络定价策略 （1）个性化定价策略 （2）声誉定价策略 （3）自动调价，议价策略。 （4）网络促销定价策略 1）免费 2）折扣 5．3.3分销策略 分销策略（Placing Strategy）是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。 1．网络直接销售 网络直接销售也简称网络直销。 图5-1 网络直销流程图 1）网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。 2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。 （1）网络直接销售的特点 3）营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。 4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。 但是，网络直销也存在其自身的不足。数量过大的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在“路过”时看一眼。 （2）网络直销的形式 1）自建网站 2）利用网络中介服务商直销商品。 2．网络间接销售 （1）网络商品交易中介 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 图5-2 没有网络中介商的交易关系 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 网络中介机构 图5-3 存在网络中介商的交易关系 图5-4 网络间接分销渠道的流程 （2）选择网络商品交易中介商的原则 1）功能 2）成本 3）信用 4）覆盖 5）特色 6）连续性 5．3.4促销策略 促销策略（Promotioning Strategy）是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。 图5-5 推战略 图5-6 拉战略 3．旗帜广告促销 1）经济性 2）广泛性 3）交互性 4）易统计性 5）主动性 6）实时性 小思考 在设计一个促销策略的时候要考虑哪些因素？ 分析：要考虑以下因素：1、如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户购买；2、对企业促销的目标市场进行选择研究；3、企业促销策略是否合理，效果如何，是否能被广大用户接受等。 银行 网络中介服务商 买方 卖方 签订合同 撮合 信息传递 信息传递 撮合 客户信 信息 用信息 结算 结算 汇款