5.2打造产品整体形象（课件）-高一《市场营销基础》同步教学（北理工版）

市场营销基础 21世纪中等职业教育特色精品课程规划教材 中等职业教育课程改革项目研究成果 目 录 CONTENTS ① 第一章 市场营销概述 ② 第二章 市场营销环境要素 ③ 第三章 市场概述 ④ 第四章 市场细分与目标市场概述 ⑤ 第五章 产品策略 ⑥ 第六章 价格策略分析 目 录 第七章 第八章 第九章 分析渠道管理 促销策略 电子商务与网络营销 第五章 产品策略 第一节 产品初步定位 第二节 打造产品整体形象 第二节 打造产品整体形象 一、产品整体性 产品是指能够提供给市场进行交换，可以满足人们某种需要的一切物品，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意等。这就是营销学所说的产品整体概念，也称整体产品。 从内涵方面看，营销学所说的产品必须具备两个条件:一是能够提供给市场进行交换;二是可以满足人们的某种需要。从外延方面看，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。 返回 下一页 第二节 打造产品整体形象 从市场营销观点看，整体产品可分为核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。如图5-2所示。 1.核心产品 这里的核心产品也称实质产品，是指消费者在购买某种产品时所追求的核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而也是整体产品中最基本、最重要的部分。 2.形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的各种具体产品的形式，是核心产品的载体，即向市场提供的产品实体的外观及可以为消费者识别的品质，它一般由产品的式样、颜色、品牌、品质、包装等有形因素构成。 返回 下一页 上一页 第二节 打造产品整体形象 3.延伸产品 延伸产品也称附加产品，是指消费者在购买产品时随同产品所获得的全部附加利益和服务。主要包括提供信贷、免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 核心产品、形式产品和延伸产品，作为产品的三个层次，是不可分割的一个整体。其中，核心产品是实质，它必须转化为形式产品才能得以实现;在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成延伸产品，提高企业的竞争力。产品整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品。通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。 返回 下一页 上一页 第二节 打造产品整体形象 二、产品的类别 在市场营销中，要根据不同的产品制定不同的营销策略。要制定科学有效的营销策略， 就必须对产品进行分类。 1.按产品的耐久性和有形性分类 按产品的耐久性和有形性可分为耐用品、非耐用品和服务三个类别。 (1)耐用品耐用品指正常情况下能多次使用的有形物品。 (2)非耐用品非耐用品指正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。 返回 下一页 上一页 第二节 打造产品整体形象 (3)服务服务通常指供出售的活动、效益或满足感。服务这种产品的主要特点是基本无形、不能大批量生产、生产与消费不可分割。因此，经营服务更需要加强服务质量管理，密切购买者和经营者的关系，提高经营者的信誊及对购买者的适应性，根据顾客的需要提供差别化的服务。 2.按产品的用途分类 按产品的用途可把产品划分为消费品和工业品两种。 (1)消费品消费品是指直接用于满足最终消费者生活需要的产品。根据消费者的购买习惯分类，消费品可分为便利品、特殊品、选购品和非渴求品四类。 返回 下一页 上一页 第二节 打造产品整体形象 (2)工业品工业品又称生产资料，是用于制造其他产品或满足业务活动需要的货品和服务。按照进入生产过程的方式和产品价值，生产资料可分为资产项目、原材料与零部件和易耗品及服务三类。 按产品之间的销售关系分类，可把产品划分为独立产品、替代产品和互补产品三类。 (1) 独立产品是指产品的销售状况不受其他商品销售变化影响的产品 (2)替代产品替代产品是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少。 (3)互补产品互补产品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加。 返回 下一页 上一页 第二节 打造产品整体形象 三、产品组合 1.相关概念解释 (1)产品项目产品项目是指企业产品目录上列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是一个产品项目。 (2)产品组合产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类(产品线)和产品项目有机组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。 (3)产品组合的宽度产品组合的宽度是指产品组合中所包含产品线