10.4市场营销组合（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的内容 三、市场营销组合的特点 四、市场营销组合的新发展 一、市场营销组合的概念 　 市场营销组合是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。 二、市场营销组合的内容 美国营销学家麦克塞教授提出的“4P”分类最为流行。麦克塞把各种营销的可控制因素分为产品(Product)、价格(Pricing)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)四大类型。因这几个英文词的字头均为P，所以简称为4P。营销因素的组合，就是4P的组合，简写为4P′s。 二、市场营销组合的内容 1.产品策略 产品策略是指企业根据目标市场需要作出与产品开发有关的计划和决策。 2.定价策略 它包括基本价格、折扣价格、系列产品价格、付款时间和信贷条件等。企业选择价格策略的基本原则是价格既能为目标市场的消费者所接受(但要符合国家政策规定)，又能给企业带来尽可能多的盈利。 二、市场营销组合的内容 3.分销策略 分销策略即企业市场营销渠道策略或商品流转通道策略。 4.促销策略 促销策略是指企业为了实现产品从生产者向消费者的转移，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的决策。它包括人员推销、营销推广、广告和公共关系等。强大而有效的促销措施对企业营销的作用很大。 二、市场营销组合的内容 图10-2 市场营销组合与目标市场关系示意图 三、市场营销组合的特点 1.市场营销组合各因素的可控性 市场营销组合因素指的是企业可控制的因素，一个企业生产和销售的产品，除了买主的消费需求外，还要受到多种因素的影响，其中4P是企业本身可控制的因素。另外还有社会、人口、经济、政治、法律、思想文化、自然资源、技术等企业不可控制的因素，一般称为市场环境。 三、市场营销组合的特点 2.市场营销组合的动态性 市场营销组合并不是静态的组合，而是变化多端的动态组合，用数学的概念来说，市场营销组合因素是一个变数，因为4P中的产品、价格、分销和促销四大因素中，每一个因素又包括许多因素，企业根据内外环境进行营销组合决策时，只要其中一个因素发生变化，就会出现新的组合。 三、市场营销组合的特点 3.市场营销组合的复合性 整个的市场营销组合就由16个变数组成，企业在进行整体营销活动时，必须针对目标市场的需求，协调内部的人力、物力、财力资源，考虑外部环境因素. 4.市场营销组合因素的统一性 在以生产或销售为中心的企业里，每一个部门都从本部门的业务出发运用某种手段，以达到自己某一方面的目标。 三、市场营销组合的特点 图10-3 营销组合主要变数图 四、市场营销组合的新发展 　(一)从4P到10P 美国西北大学教授、著名营销学家科特勒将传统的市场营销组合理论——产品（Product）、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)称为市场营销战术4P′s；1984年,他提出了公共关系或公众舆论(Public Relations or Public　Opinion)、政治或权力(Political or Power)两大市场营销技巧； 四、市场营销组合的新发展 1986年,他又提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、定位(Positioning)、优先(Prioritizing)的市场营销战略4P′s理论。如此共同构成了10P理论，使原来的4P理论得到了很大的发展。 四、市场营销组合的新发展 (二)从4P到4C 美国营销专家罗伯特·劳特明提出的营销4C理论对传统的4P提出了挑战，并被逐渐推到营销的前台。 4C理论具体如下。 （1）消费者的需求与欲望(Consumer)。这是针对4P的“产品”而言的。 四、市场营销组合的新发展 （2）成本(Cost)。这是针对4P中的“价格”而言的。 （3）便利性(Convenience)。这是针对“渠道”而言的。 （4）沟通(Communication)。这是针对4P中的“促销”而言的。 案例分析 印度涂料厂商大战立邦漆 【思考题】 该印度涂料厂成功占领1／3涂料市场的原因有哪些？ $