10.2市场竞争战略的选择（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 市场竞争战略的选择 一、市场竞争战略的选择 二、市场发展战略的选择 一、市场竞争战略的选择 市场竞争战略是指企业为了自身生存与发展，为了在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种战略。 1.成本领先战略 成本领先战略是指在一定的质量条件下，通过采用一系列以成本为中心的管理活动，努力降低产品生产与分销成本，使本企业的产品价格低于竞争对手的竞争战略。 一、市场竞争战略的选择 2.差异化战略 差异化战略是指将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有自身独特特性的东西，以满足各个细分市场的目标顾客的差异性需要。 一、市场竞争战略的选择 3.集中战略 集中战略是指企业把企业所有的资源和能力集中在一个或少数几个较小的细分市场上，以满足一定顾客的特殊需要，从而建立局部的竞争优势。 二、市场发展战略的选择 市场发展战略，是指企业扩大再生产、开拓市场的经济发展战略，包括密集性发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。 1.密集性发展战略 密集性发展战略，是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展战略。密集性发展战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 二、市场发展战略的选择 2.一体化发展战略 一体化发展战略是指企业与供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体的发展战略。一体化发展战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化战略。 二、市场发展战略的选择 3.多样化发展战略 　　多样化发展战略也称多元化发展、多角化发展战略，是指多方向发展新产品和多个目标市场相结合的发展战略。多样化发展战略包括同心多样化战略、水平多样化战略和综合多样化战略。 第三节 企业的市场竞争战略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 三、市场跟随者战略 四、市场补缺者战略 一、市场领导者战略 市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位，为同业者所公认。主导者所具有的优势包括：消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立及其高效运行、营销经验的迅速积累等。 一、市场领导者战略 1.扩大市场需求总量 （1）发掘新的使用者。 （2）开辟产品新用途。 （3）增加产品的使用量。 2.保护市场占有率 （1）阵地防御。 （2）侧翼防御。 一、市场领导者战略 （3）先发防御。 （4）反攻防御。 （5）运动防御。 （6）收缩防御。 3.提高市场占有率 二、市场挑战者战略 1.明确战略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者。 （2）攻击与己规模相当者。 （3）攻击区域性小型企业。 2.选择进攻策略 （1）正面进攻。 （2）侧翼进攻。 （3）围堵进攻。 （4）迂回进攻。 （5）游击进攻。 三、市场跟随者战略 市场跟随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销组合的企业。并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战，这些行业中的企业通常形成一种默契，彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期市场占有率为目标，以免引起对手的报复。 三、市场跟随者战略 具体来说，跟随策略可分为以下3类。 （1）紧密跟随。 （2）有距离的跟随。 （3）有选择的跟随。 四、市场补缺者战略 几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“利基”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。 四、市场补缺者战略 1.理想利基的特征 （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）市场有发展潜力； （3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力； （5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 四、市场补缺者战略 2.进取利基的策略 进取利基的主要策略是专业化，公司必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化：按最终用户专业化；按垂直层次专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化；按地理区域专业化；按产品或产品线专业化；按客户订单专业化。 $