9.4 公共关系（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四节 公共关系 一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 一、公共关系的概念及特征 （一）公共关系的概念 公共关系，又称公众关系。“公共关系”一词来自英文“Public Relations”，简称“公关”或“PR”。公共关系是指企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 一、公共关系的概念及特征 同广告、人员推销和营业推广相比，公共关系具有自己的特点。 （1）间接促销。 （2）能够获得长期效应。 一、公共关系的概念及特征 （二）公共关系的基本特征 （1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 （2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 （3）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。 （4）公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。 1.搜集信息，监测环境 （1）产品形象信息。 （2）企业形象信息。 (3)企业内部公众的信息。 (4)其他信息。 二、公共关系的作用 2.舆论宣传，创造气氛 这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。 二、公共关系的作用 3.交往沟通，协调关系 只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调。协调关系，不仅要协调企业与外界的关系，还要协调企业内部关系，包括企业与其成员之间的关系、企业内部不同部门成员之间的关系等，要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣，增强凝聚力。 二、公共关系的作用 4.教育引导，社会服务 公共关系具有教育和服务的职能，是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部成员输入公关意识，诱发企业内部各部门及全体成员都重视企业整体形象和声誉。对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。 第五节 营业推广 一、营业推广的概念及其特点 二、营业推广的方式 一、营业推广的概念及其特点 1.营业推广的概念 营业推广是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激顾客作出更迅速、更强烈的反应而采取一系列促销活动。营业推广大多是特定时期的特别活动，与企业的营业活动直接相联系，故称营业推广。 一、营业推广的概念及其特点 2.营业推广的特点 根据市场和产品等特点，营业推广的手法灵活多变，但一般都具有两个相互矛盾的特点。一是强烈的刺激性。许多营业推广方式具有强烈的吸引力，让顾客感到这是永不再有的一次购买机会，可以促使顾客对产品积极购买。二是产品贬低性。有些做法显出卖者急切出售的意图，如果使用不当，会使顾客怀疑产品的质量、价格。这是企业进行营业推广时必须认真考虑和尽力避免的。 二、营业推广的方式 1.消费者推广方式 （1）赠送。 （2）折价券。 （3）优惠券。 （4）特价包。 （5）奖励。 二、营业推广的方式 2.中间商推广方式 (1)批发回扣。 （2）推广津贴。 （3）免费赠品。 （4）销售竞赛。 （5）扶持零售商。 案例分析 给奔驰公司送环球时报 【思考题】 在小冯身上体现了推销人员的哪些素质? $