9.2人员推销（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 人员推销 一、人员推销及其特点 二、推销人员的素质 三、人员推销的步骤及策略 一、人员推销及其特点 （一）人员推销的概念 根据美国市场营销协会的定义，人员推销是指企业通过派出销售人员与潜在客户通过面对面交谈，直接向客户介绍商品，以促成购买行为的活动。商品的推销过程，就是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受推销品的过程。 一、人员推销及其特点 （二）人员推销的特点 （1）便于建立人际关系。 （2）具有较强的灵活性。 （3）具有较强的选择性。 （4）及时促成购买。 （5）营销功能的多样性。 二、推销人员的素质 (1)态度热忱，勇于进取。 (2)丰富的业务技术知识。 (3)较强的能力。 （4）四文明礼貌，善于表达。 三、人员推销的步骤及策略 （1）寻找潜在顾客。 （2）访问准备。 （3）接近客户。 （4）洽谈沟通。 （5）处理异议。 （6）达成交易。 （7）跟踪服务。 第三节 广 告 一、广告与广告媒体 二、广告策略 一、广告与广告媒体 (一)广告的概念 “广告”一词为一外来语，源自拉丁语，其本义是“吸引人注意”，英文为“Advertising”，简称“Ad”。广告是广告主通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 一、广告与广告媒体 从以上定义可以看出，广告主要具有以下特点： (1)广告是一种有计划、有目的的活动； (2) 广告的主体是广告主，客体是消费者或用户； (3) 广告的内容是商品或劳务的有关信息； (4) 广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息； (5)广告的目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。 一、广告与广告媒体 （二）广告媒体 所谓广告媒体，是指把广告主与消费者连接起来的中介物质，是产品信息赖以传播的渠道或工具。随着科学技术的发展，广告媒体越来越多，传播信息的速度、质量和数量越来越高。现代经济生活中，常用的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网络、户外广告等。 一、广告与广告媒体 (三)广告媒体选择时应考虑的因素 1.产品的性质和特点 2.目标顾客对媒体的接受习惯 3.媒体特性 (1)广告媒体的传播数量 (2)广告媒体的传播质量 (3)广告媒体的成本 4.国家政策和法律 二、广告策略 　(一)广告定位策略 所谓广告定位，就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。根据企业的产品特点，在广告作品中制造出符合商品品位形象要求的意境，是广告策划的重要工作。 二、广告策略 1.市场定位策略 在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败；反之，市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用。 二、广告策略 2.产品品质定位策略 企业产品具有许多方面的特性，拥有许多优势。在一个信息容量极为有限的广告作品中，企图详尽宣传产品的各个方面，从原料、设计、性能、价格到使用方法、品种、规格、款式，包罗万象，这既不可能也没必要，它往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果。这时，就需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求和产品形象的主要特征，策划广告作品，开展广告宣传。 二、广告策略 3.观念定位策略 　所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。 二、广告策略 （二）广告心理策略 1.诱导心理策略 广告设计人员抓住消费者某种潜在的心理活动，使之接受广告所宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 二、广告策略 2.迎合心理策略 根据消费者的性别、年龄、文化层次、收入、职业，消费者的爱美、爱新、求名、求实惠等心理，在广告中迎合消费者的这些心理需求，以刺激购买。 3.猎奇心理策略 介绍某些新产品时，突出以前从未有过的新的功能用途，或采用使人耳目一新的广告手法，引发消费者的好奇心和注意力，进而激起购买欲望。广告的猎奇心理运用得当，可获得显著效果。 $