9.1促销的含义与方式（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第9章 促销策略 第9章 促销策略 促销的含义与方式 第一节 人员推销 第二节 广告 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第三节 引导案例 多乐士的营销传播 思考与讨论 　1.多乐士的公关活动有何特点？ 　2.多乐士的公关活动将会对产品销售起到什么样的作用？ 第一节 促销的含义与方式 一、 促销及其作用 二、促销组合 一、 促销及其作用 （一）促销的含义 促销，即促进销售，是指通过人员及非人员推销的方式，向目标顾客传播商品及服务信息，帮助消费者认识该商品或服务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 这一定义包含以下3层含义。 一、 促销及其作用 （1）促销的实质是沟通信息。 （2）促销的目的是推动产品和服务的销售。 （3）促销的方式主要有人员促销和非人员促销。 （二）促销的作用 （1）传递信息，疏通渠道。 现代营销过程是商流、物流、资金流和信息流的有机结合过程。信息流是商流、物流和资金流的先导，促销活动的本质就是消费者、生产者和中间商之间的信息流动。 （2）诱发需求。 根据对消费者购买行为的分析，消费者的需求具有可诱导性。成功的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造新的需求，从而使消费者需求朝企业有利的方向发展。 （二）促销的作用 （3）突出产品特点。 同类竞争产品之间，只存在很细微的差别，普通消费者往往很难察觉，企业通过促销活动，可以突出地宣传本企业产品有别于其他竞争产品的独特之处，强调给消费者带来的独特利益等，促使消费者偏爱本企业产品，从而扩大企业竞争优势。 （4）树立企业形象。 企业形象是公众对企业的整体印象和评价。良好的形象是企业重要的无形资产。 二、促销组合 （一）促销组合的含义 促销组合指对履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合就是指把各种不同的促销方式综合起来运用以达到其特定的目的。具体地说，就是对人员推销、广告、公共关系宣传和营业推广这4种促销方式的选择、组合和运用。 二、促销组合 （二）影响促销组合的因素 1.产品种类 产品的种类主要是指产品是消费品还是产业用品。 2.促销目标 确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。 二、促销组合 3.推式与拉式策略 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 二、促销组合 4.产品生命周期阶段 （1）产品引入期。 （2）产品成长期。 （3）产品成熟期。 （4）产品衰退期。 $