7.3定价策略（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第三节 定价策略 一、 新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣定价策略 四、心理价格策略 一、 新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。 2.渗透定价策略 这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。 一、 新产品定价策略 3.满意定价策略 这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到满意。 二、产品组合定价策略 1.产品线定价 产品线定价是指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。 二、产品组合定价策略 2.选择特色定价 选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。 3.附属产品定价 附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。 二、产品组合定价策略 4.副产品定价 在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。 5.产品捆绑定价 企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。 三、折扣定价策略 折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。 1.现金折扣 现金折扣是为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。 三、折扣定价策略 2.数量折扣 数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。 3.功能折扣 功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。 三、折扣定价策略 4.季节折扣 季节折扣是企业为在淡季购买商品的顾客提供的一种价格折扣。 5.促销折扣 促销折扣指企业在进行促销活动的过程中给予顾客价格上的优惠。 四、心理价格策略 心理定价策略是企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。 1.尾数定价策略 尾数定价是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。 四、心理价格策略 2.整数定价策略 整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。 3.声望定价策略 声望定价策略是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制定得比市场中同类商品的价格高。 4.招徕定价策略 招徕定价是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 案例分析 英德公司的高价策略 【思考题】 1.如何看待英德的高价策略？ 2.试思考英德在其他方面应如何做到与高价策略相匹配？ $