6.2产品组合（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 产品组合 一、产品组合概念及其构成 二、产品组合策略 一、产品组合概念及其构成 1.产品组合、产品线与产品项目 　　产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也即指一个企业生产和销售的全部产品结构。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 一、产品组合概念及其构成 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性 （1）产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线（或产品系列）的数目。 （2）产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数，即企业所有产品线中产品项目的总和。 （3）产品组合的深度是指产品组合中某一产品线内的产品项目数，多者为深，少者为浅。或者指产品线上平均具有的产品项目数。 （4）产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 (1) 向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）双向延伸。 4.产品线更新策略 5.产品线号召策略 第三节 产品市场寿命周期 一、 产品市场寿命周期的概念 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 三、产品市场寿命周期阶段的确定 一、 产品市场寿命周期的概念 （一）产品市场寿命周期的概念 所谓产品市场寿命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程所持续的时间。一种产品典型的市场寿命周期大致分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成了产品市场寿命周期曲线。 一、 产品市场寿命周期的概念 （二）产品种类、形式、品牌生命周期 产品生命周期理论对分析产品种类(自行车)、产品形式(旅行自行车)、产品品牌(如永久牌自行车)的市场销售变化的适用程度是不同的。 一般而言，产品种类具有最长的生命周期，很多产品种类如钢材、汽车、计算机的销售成熟阶段可以无限期地持续下去。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 （一）投入期的特征及营销策略 1.投入期的特征 (1)产品的生产批量小，制造成本高； (2)生产该种产品的企业只有少数几家，甚至是独家生产； (3)产品设计还不够完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定； 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 (4)产品的分销渠道还不够通畅和固定； (5)产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主； (6)产品销售量增长缓慢； (7)企业通常是微利或无利，亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 2.企业的策略（投入期） （1）快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。 （2）缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 （3）快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。 （4）缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 (二)成长期的特征及营销策略 1.成长期的特征 (1)多数潜在购买者对该产品已相当了解，产品销售量迅速增长； (2)产品已基本定型，产品的性能和质量已趋于稳定或提高，产品的制造工艺较成熟，并具备了批量生产的条件； (3)产品利润在迅速增长，但竞争也日趋激烈； (4)市场开始细分； (5)分销渠道的数量在迅速增加。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 2.企业的策略（成长期） 　　针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略。 （1）改善产品品质。　　 （2）寻找新的细分市场。 （3）改变广告宣传的重点。 （4）适时降价。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 (三)成熟期的特征及企业的策略 1.成熟期的特征 （1）产品在性能质量等方面已非常完善，并且已被绝大多数潜在购买者所接受； (2)产品的销售量和利润均达到顶峰，销售量和利润的增长速度开始放慢，到了成熟期的后期，销售量和利润的增长速度开始放慢，销售量增长率和利润率增长率均为负值； 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 (3)市场供求已呈现饱和状态，市场竞争非常激烈，而且竞争者之间在产品价格上逐渐趋于一致，因此，更多的企业可有效地应付竞争的威胁； (4)企业的市场细分化日趋精细，企业的市场调研费用和其他营销费用相应增加； (5)市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品，也加剧了市场竞争。 二、产品市场寿命周期各阶段特征及营销策略 2.企业的策略（成熟期