5.4市场定位策略（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四节 市场定位策略 一、市场定位的概念 二、市场定位的方法 三、市场定位应注意的问题 四、市场定位战略 一、市场定位的概念 市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人鲜明印象的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，即市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 二、市场定位的方法 一个产品要有好的定位，必须依赖于一个好的定位方法。各种定位方法的目的就是寻求产品在某方面的特色优势并使这种特色优势有效地向目标市场显示。 （1）根据产品属性定位。 （2）根据产品的利益定位。 二、市场定位的方法 （3）根据产品价格和质量定位。 （4）根据产品用途定位。 （5）根据使用者定位。 （6）根据产品档次定位。 （7）根据竞争地位定位。 （8）多重因素定位。 三、市场定位应注意的问题 1. 定位过低 定位过低时指目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者太过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同，从而给目标顾客留下了“一般”“不过如此”的模糊印象。 三、市场定位应注意的问题 2. 定位过高 有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌做过多的宣传，从而冷落了也许是其销售额和利润最稳定来源的大众化产品的宣传。 3. 定位混乱 目标顾客可能对企业产品的印象模糊不清，这就是企业产品定位混乱。 四、市场定位战略 1.初次定位 初次定位是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 四、市场定位战略 2.重新定位 重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。 四、市场定位战略 3.对峙定位 对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 4. 回避定位 回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特殊产品，开拓新的市场领域。 案例分析 市场细分显机遇 均分江山建奇功 【思考题】 江崎公司的目标策略是什么? $