5.2市场细分（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 市场细分 一、市场细分的概念及意义 二、市场细分的依据 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法 一、市场细分的概念及意义 (一)市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干分市场或子市场的过程。其中，每一个分市场或子市场都是由需求大致相同的消费者组成的。市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者并加以分类的过程。在任何一个统一市场上，消费者之间的需求特点是不会完全相同的，通过市场细分，企业可以比较准确地选择自己的服务对象。 一、市场细分的概念及意义 （二）市场细分的客观基础 1.市场产品供应的多元性 随着商品经济的发展，市场上众多的、各具经营优势的企业，会依靠自己在资源、设备、技术、地理位置等方面的不同优势，源源不断地向市场提供大量的各具特色的商品，从而使市场上的商品呈现出不同程度的差异性。同时，也使市场竞争更加激烈。这就客观上要求企业为进行有效的市场竞争，必须进行市场细分，并且集中企业的资源优势，从中选择最有潜力、最适宜企业发展的细分市场作为自己的目标市场。因此，市场产品供应的多元性是市场能够细分的前提条件。 一、市场细分的概念及意义 2.消费者需求差异性和相似性 消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，于是就形成了差异性。 一、市场细分的概念及意义 (三)市场细分的意义 1.市场细分有利于企业尤其是小企业发掘最佳市场机会 2.市场细分有利于企业根据细分市场特点制订适当的营销组合策略，用最少的经营费用取得最大的经济效益 二、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1.地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。 2.人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 二、市场细分的依据 3.心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 4.行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变数。 二、市场细分的依据 图5-1 人口市场细分图示 二、市场细分的依据 (二)生产者市场细分的依据 1.最终用户 在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求。 二、市场细分的依据 2.顾客规模 顾客规模也是细分生产者市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司都建立有适当的制度来分别和大顾客和小顾客打交道。 3.其他变量 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分生产者市场。 二、市场细分的依据 图5-2 用多变量细分生产者市场 三、市场有效细分的条件 1.可测量性 可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。 2.可进入性 企业要有能力进入被选定的市场，企业的市场营销组合也要能够达到或影响被选定的细分市场。 3.可盈利性 企业选定的细分市场的规模要足以使企业有利可图，而且要有相当的发展潜力。 四、市场细分的方法 1.主导因素排列法 一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找、确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定目标市场。 四、市场细分的方法 图5-3 女青年服装市场细分因素排列 四、市场细分的方法 2.多项因素排列法 有的产品市场细分因素，其地位作用是并列的，很难区分主导因素，则可采用多项因素排列法，选择细分市场。 3.多因素矩阵排列法 当细分市场受到两个以上因素制约时，可以选择几项主要因素排列成矩阵关系，综合评价选定细分市场。 四、市场细分的方法 图5-4 多因素市场细分图 $