5.1目标市场营销战略（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第5章 目标市场战略 第5章 目标市场战略 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位策略 第四节 引导案例 西南航空的低成本定位策略 思考与讨论 西南航空为什么会成为美国经营最好的航空公司？ 第一节 目标市场营销战略 一、目标市场营销战略的发展历程 二、目标市场营销战略决策过程 一、目标市场营销战略的发展历程 1.大量营销阶段 企业通过大量生产、大量分销、大量促销品种和规格单一的产品，可以把产品的成本、分销成本、促销成本最小化，从而降低产品售价，并创造出最大的潜在市场，企业也因此获利丰厚。这种营销方式就是大量营销。 保证大量营销方式成功的前提条件有以下几个。 一、目标市场营销战略的发展历程 （1）市场供应不能满足市场需求，处于卖方市场状态。 （2）通过降低生产、分销和促销成本以降低价格，从而能刺激市场，扩大市场规模。 （3）市场竞争不激烈，价格是主要竞争手段。 （4）消费者需求具有相似性。 一、目标市场营销战略的发展历程 2.产品多样化营销阶段 企业采用不同于大量营销的方式，生产规格、式样、质量各不相同的产品，使消费者可以在不同产品之间进行选择，这就是产品多样化营销。 一、目标市场营销战略的发展历程 3.目标市场营销阶段 目标市场营销战略倡导企业在市场分析的基础上，运用恰当的变量细分整体市场，将之分割为若干细小的细分市场，同一细分市场中的消费者具有类似需求，而不同细分市场的需求者具有相异的需求。在此基础上，选取其中一个或若干个细分市场作为企业的目标市场，并根据细分市场的竞争情况，将提供的产品或服务进行有效的目标市场定位，围绕定位设计差异化营销组合方案。 二、目标市场营销战略决策过程 1.市场细分 市场细分是指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够互相区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销精确性。 二、目标市场营销战略决策过程 2.目标市场选择 目标市场选择是指在市场细分的基础上，按照一定标准，选择一个或者几个细分市场作为企业目标市场，从而促使企业集中自身资源能力，在具有发展潜力并适合企业细分市场上开展经营活动。 二、目标市场营销战略决策过程 3.市场定位 市场定位就是企业为提供的产品在已定的目标市场上确定竞争定位，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置。 $