4.4生产者购买行为（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四节 生产者购买行为 一、生产者市场的特点 二、影响生产者购买行为的因素 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 一、生产者市场的特点 1.生产者市场的购买者是企业 在生产者市场上，生产资料的购买者虽然可能是通过个人进行购买的，但这里的个人不代表他自己，而是代表企业或集体(不排除个体经济的购买)。因此，在从事生产资料的营销时，就要以单位或企业为主要对象开展业务活动，从而达到满足需要的目的。 一、生产者市场的特点 2.生产者市场的需求属于派生性需求 所谓派生性需求，是指由其他需求引申出来的需求。例如，生产者市场对钢铁的需求，是由于消费者市场需要汽车、自行车等而引起的。因此，在营销过程中，要重视对消费者市场需求的分析和研究。 一、生产者市场的特点 3.生产者市场的需求弹性小 需求弹性是指需求量对价格变化反应的灵敏程度。由于生产者市场的需求取决于生产结构和生产发展速度，产品的专用性很强，对产品的品种、规格、型号及质量有严格要求，不能互相代替，所以生产者市场的需求一般不受广告宣传、价格变动等的影响，需求弹性小。 一、生产者市场的特点 4.生产者市场需求结构复杂 生产者市场需求结构是指生产资料按自然属性划分，各类生产资料的需要量各占多大比例。因此，在营销过程中，营销人员必须具备专门的知识，要研究产品形成中的物质结构及单位产品中生产资料的消耗定额。只有这样，才能做好生产资料的供应和销售。 一、生产者市场的特点 5.生产者市场需求量大、金额高 生产者市场的购买者主要是企业，而企业又是具有一定生产规模、承担一定生产任务的经济组织，所以生产者市场是在企业之间进行的，购买频率不高，但交易的数量大、金额高。因此，对于营销人员来说，一方面要研究企业的生产规模和生产能力；另一方面要做好收付款手续，以防诈骗，造成损失。 二、影响生产者购买行为的因素 1.企业内部因素 企业购买何种生产资料，数量多少等，首先要根据企业内部需要，否则，采购将是一种浪费。影响生产者行为的内部因素主要包括企业采购目标、企业采购政策、企业采购制度、企业采购程序。 二、影响生产者购买行为的因素 2.社会环境因素 任何企业的生产和经营都是在一定的社会里进行的，因此必然要受到特定社会环境因素的制约。社会环境因素是企业不可控的因素，主要包括政治法律环境因素、实现经济发展环境因素、科学技术发展环境因素。 二、影响生产者购买行为的因素 3.人际关系因素 生产资料的购买是由许多具有不同地位、权力、职称的人组成的。因此，不同的人际关系也影响了生产者的购买行为。 4.采购人员个人因素 企业的采购任务最终是要落实到采购员身上的，因此，采购员的个人动机、心理素质、文化素养、事业心、业务水平等必然影响到具体的采购过程。当然这些因素又受其年龄、收入水平、教育程度、职业、个性及对风险的态度的影响。 二、影响生产者购买行为的因素 图4-6 生产者购买行为的影响因素 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 （一）生产资料购买决策的参与者 1.倡议者 倡议者是指购买决策的先导，指根据生产过程需要和产品技术标准，提出购买某种生产资料的一些技术专家。 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 2.影响者 影响者是指企业内外一切对最后购买决策有影响的人，如使用者、技术人员、推销员等均可能是有影响者。 3.决策者 决策者是指拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管，由他批准采购人员的采购方案。 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 4.采购者 采购者是指被企业正式授权具有执行采购任务的人。 5.使用者 使用者是指对生产资料实际使用的工程技术人员和生产第一线的工人。他们是供需双方协议与企业购销计划的来源者，也是购买的主要评价者。 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 （二）生产者购买决策过程 1.确认需求 生产者的需求是由企业内部、外部因素刺激引起的。企业内部因素，如企业决定生产新产品而需要增添新设备及原材料，旧机器设备陈旧需更新等。企业外部因素，如企业营销人员在交易会及收看了广告以后，发现了价廉物美的替代品等等。当企业购买者意识到通过购买某种生产资料可满足某种需求时，购买过程便开始了。 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 2.确定需求的特征及数量 当企业购买者确定需求后，即着手确定需求的数量与特征。如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性 3.拟定规格要求 在提出产品需要类别及特征后，企业要着手对所购产品进一步分析，对所需产品的规格型号等做详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。 三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 4.调查和寻找供应商 可通过购买者以