4.3消费者购买行为（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第三节 消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 四、消费者购买行为模式的内容 一、消费者购买行为模式 消费者在购买中的行为是千差万别的，但有些人的购买行为非常相似。许多人都采用的购买行为方式就是人们的购买行为模式，一般说来，包括以下几种类型。 （1）习惯型。 习惯型指消费者根据过去的使用习惯而反复购买某种商品。 一、消费者购买行为模式 （2）理智型。 理智型指消费者在购买商品时比较慎重和有主见，能控制自己的情感，不受外来因素的影响，这类消费者在购买时冷静、慎重、细心，不易受包装、广告宣传的影响。对待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。 （3）经济型。 经济型指消费者在购买商品时特别注重商品的价格。 一、消费者购买行为模式 （4）冲动型。 冲动型指消费者情感容易受到外界的影响而产生的随机性较大的购买。 (5) 不定型。 不定型指消费者对商品的心理尺度尚未稳定，为了尝试而购买。 一、消费者购买行为模式 (6) 疑虑型。 疑虑型指消费者因害怕上当而在购买过程中犹豫不决。 (7) 想象型。 想象型指消费者以丰富的想象力衡量商品的意义而决定购买。 二、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.广义的文化 　　广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它所包括的潜在元素有价值观念、观点、态度、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律等。 二、影响消费者购买行为的因素 2.亚文化 　　每一文化群体内部又包含若干亚文化群，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如宗教文化、民族文化、区域文化和种族文化等。 二、影响消费者购买行为的因素 3.社会阶层 　　社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有相似的社会经济地位、价值观取向、兴趣爱好和行为规范。 我国现阶段也客观存在十大阶层：国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务人员阶层，产业服务人员阶层，农业劳动者阶层，城市无业，失业和半失业人员阶层。 二、影响消费者购买行为的因素 （二）社会因素 人们在作出购买决定时，为了降低购买决策中的潜在风险或从了解他人的想法和行为中获取慰藉，一般乐于听取所依赖之人的意见。 1. 参照群体 2. 家庭 3.社会角色与地位 二、影响消费者购买行为的因素 （三）个人因素 　由于年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的不同，消费者购买决策带有明显的个人特性。 1.年龄和性别 消费者的年龄和性别会对消费者行为产生明显的影响。年龄通常是决定消费者需求的重要因素。需要注意的是，现代社会不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，因此，营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄。 二、影响消费者购买行为的因素 2.职业与经济状况 不同职业的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也都有很大区别。如政府官员、企业家、教师、军人、医生、工人、农民等，职业各不相同，需求也千差万别。 3.生活方式、个性及自我观念 生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，是指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。不同生活方式显然有着不同的购买需求。 二、影响消费者购买行为的因素 （四）心理因素 　　一个人的购买行为也会受到其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素主要有动机、感觉和知觉、学习以及信念和态度等。 二、影响消费者购买行为的因素 图4-3 影响消费者购买行为的心理因素 三、消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。 1.认识需求 认识需求指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。认识需求是购买决策过程的起点。需求可由内在刺激(如饥饿、干渴、寒冷等)和外在刺激（如商品、广告、宣传等）唤起。 三、消费者购买决策过程 2.收集信息 消费者一般可以从4个来源获得信息：第一，个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息；第二，商业性来源，即从广告、营销员介绍、商品展览展览与陈列、商品说明书等处得到信息；第三，公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评价处得到信息；第四，经验来源，即通过触摸、试验和使用商品而得到信息。 三、消费者购买决策过程 3.判断选择 当消费者收集了各种信息之后，就会加以整理和系统化，并进行分析和评价。这种对比和评价一般是围绕产品的属性而展开的。 三、消费者购买决策过程 4.购买决策 对营销人员而言，首先要关注购买决策者，因