4.2消费者的消费心理和购买动机（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 消费者的消费心理和购买动机 一、消费者的消费心理 二、消费者的购买动机 一、消费者的消费心理 (一)消费者的一般心理活动 1.感知心理过程 （1）感觉。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 （2）知觉。 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 一、消费者的消费心理 （3）记忆。 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。 （4）思维。 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 （5）想象。 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且能够在已有的知识、经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。 （6）注意。 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 一、消费者的消费心理 2.情绪心理过程 消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为4个阶段。 （1） 悬念阶段。 这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。 （2） 定向阶段。 这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。 一、消费者的消费心理 （3） 强化阶段。 如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。 （4） 冲突阶段。 这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以作出购买决定。 一、消费者的消费心理 3.意志心理过程 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。 消费者购买商品的意志过程有3个基本特征。 （1）有明确的购买目的。 （2）与排除干扰和克服困难相联系。 （3）调节购买行为的全过程。 总结上述三个方面的，消费者对商品的心理活动过程可以归纳为：认识阶段→喜欢阶段→评价阶段→选定阶段→购买阶段→购后感受阶段。 一、消费者的消费心理 （二）消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。消费者的需要和动机是引起消费者行为的根本原因和动力，然而消费行为以何种方式进行则取决于消费者气质、性格、能力等诸多方面心理特征的差异。 二、消费者的购买动机 　(一)购买动机的概念 　动机是引起行为、维持行为并把行为指向一个目标以满足人的需要的内在心理过程。动机是在需要的基础上产生的，是推动人们活动的内在力量。 所谓购买动机，是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。它主要解决“为什么要买这件商品”和“究竟买什么商品”，从而决定人们的购买行为。 二、消费者的购买动机 (二)购买动机的类型 1.求实动机 求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 2.求新动机 求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 二、消费者的购买动机 3.求美动机 求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 4.求名动机 求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 二、消费者的购买动机 5.求廉动机 求廉动机是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 6.求便动机 求便动机是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。 二、消费者的购买动机 7.模仿或从众动机 模仿或从众动机是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 8.好癖动机 好癖动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 $