3.2市场营销预测（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 市场营销预测 一、市场预测的概念和原则 二、市场预测的内容 三、市场预测的方法 一、市场预测的概念和原则 （一）市场预测的概念 市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 一、市场预测的概念和原则 （二）市场预测的原则 1.连续性原则 连续性原则是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。 2.类推性原则 类推性原则是根据经济结构及其变化的模式和规律推测未来经济发展变化情况。 一、市场预测的概念和原则 3.关联性原则 关联性原则是指根据事物之间的直接或间接的联系或构成一种事物的各因素之间存在的或大或小的相互联系、相互制约的关系，当一种事物或一种因素发生变化时，去分析预测与之相联系、相依存、相制约的另一事物的发展变化趋势。 二、市场预测的内容 （一）市场需求预测 1.需求总量的预测 需求总量的预测，即通过对人口的变化，居民收入的变化，人们的物质、文化生活水平的程度的分析，来预测用于购买商品的总货币额。 二、市场预测的内容 2.需求构成的预测 需求构成的预测，即通过对居民收入水平、消费习惯及消费心理的变化，价值观念、审美观念、卫生健康水平等变化的分析来预测需求的变化。 3.各种商品的需求潜量及消费趋势的预测 二、市场预测的内容 在分析市场需求预测时，必须对影响市场需求的诸因素进行调查分析。一般来说，应注意以下几种因素。 (1)社会因素，包括家庭构成、人口构成、职业构成、风俗习惯、社会风尚、民族特点、宗教信仰等。 (2)政治因素，包括国际环境、国家的方针政策和法令。 二、市场预测的内容 (3)经济因素，包括国民经济发展速度及发展趋势，国民经济结构的变化，购买水平、消费方式等。 (4)自然因素，包括季节因素、气候变化、地理条件等。 (5)产品销售因素，包括产品销售范围、产品销售方式、产品销售渠道等。 二、市场预测的内容 （二）科学技术预测 科学技术预测是对科学技术发展的趋势、方向及可能出现哪些成果及其应用范围和应用效果的预测。新技术、新材料、新工艺的发展，不仅可以创造新产品，而且还可为现有产品提供新用途，开辟新领域，提高企业现有产品的竞争能力。 科学技术预测的主要内容是对新技术、新材料、新设备、新工艺、新发明等所具有的特点、性能、应用领域、应用范围、应用速度、经济效益，以及它们对社会生活和本企业产品生命周期的影响的预测。 二、市场预测的内容 （三）市场资源预测 1.原材料供应的保证程度。 2.能源的保证程度。 3.使用新材料的可能性。 4.资源综合利用的可能性及其发展趋势。 二、市场预测的内容 （四）市场占有率预测 预测市场占有率是因为生产同类产品的企业可能有很多家，其质量、价值、款式各有差异，预备水平、用户信誉也并非完全一样，为了使本企业的产品在市场上站稳脚跟，开拓销路，就要进行市场占有率预测，确定本企业产品在市场上是否确有销路。 二、市场预测的内容 影响企业产品销售量和市场占有率的因素很多，应主要把握以下几个方面。 （1）要统计分析本企业产品历年的市场占有率，从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次，以分析本企业产品在市场上所处的地位，并推测未来。 （2）要调查预测竞争者的情况，掌握竞争对手的经营策略，以及可能出现的新的潜在的竞争对象及其对本企业产品的威胁，全面把握竞争形势。 （3）要搞清楚市场上出现的新产品，尤其要把新产品的质量、成本、价值等方面与本企业产品作比较，加以评价，进一步对其代替老产品的可能性和发展趋势作出预测，以便采取相应措施。 二、市场预测的内容 （五）产品生命周期预测 产品生命周期是企业经营活动中不可忽视的一个重要问题。企业要发展某种产品，首先要预测这种产品处于生命周期的哪个阶段，然后，才能针对不同阶段决定相应的市场策略和生产策略。 二、市场预测的内容 （六）盈亏预测 　盈亏预测又称“成本—产量—利润”分析预测，或盈亏临界分析预测。它是用“成本—产量—利润”分析方法预测企业的产量、成本、利润、价格之间的关系，借以对企业经营好坏作出评价。 盈亏预测是通过预测保本点，确定实现目标利润所需要的销售额，以及怎样才能获得最好的经济效益等。 三、市场预测的方法 (一)定性预测方法 定性预测也称经验判断法，它是一种直观预测，多采用调查研究的方式进行。它是通过社会调查，根据少量的数据和直观材料，结合人的经验加以综合分析后的判断和预测。这种预测的主要目的，不在于准确地推算对象在未来的数量表现而在于判断经济事件未来的性质及其发展的转折点。 三、市场预测的方法 定性预测法代表性的方法主要有以下几种。 1.购买者意向调查法 购买者意向调