3.1市场营销调查（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第3章 市场营销调查与预测 第3章 市场营销调查与预测 市场营销调查 第一节 市场营销预测 第二节 引导案例 岛津公司的市场调研 思考与讨论 　1.岛津公司为何要展开市场调研活动？ 　2.岛津公司采取了哪些措施保证调研活动的成功？ 第一节 市场营销调查 一、市场营销调查的概念和作用 二、市场调查的内容 三、市场营销调查的步骤 四、市场调查的基本方法 一、市场营销调查的概念和作用 （一）市场营销调查的概念 市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。 一、市场营销调查的概念和作用 (二)市场营销调查的作用 1.有利于企业了解市场环境的发展、变化，并据此及时调整、确定企业的发展战略及策略 2.有利于企业进行准确的市场定位，并按照消费者的需求组织生产和经营 3.有利于企业发现市场机会，并促使企业开发新产品 4.有利于企业开发国际市场 5.有利于企业改善经营管理水平，提高经济效益 典例链接 海尔“小小神童”洗衣机 洗衣机市场在夏季就是淡季，这似乎成了企业生产者头脑中的一条常识。海尔人却突破了这个常识，大胆地换角度考虑问题。他们通过市场营销调研分析发现：夏天人们并不是不需要洗衣机，相反，夏天恰恰正是最需要的。因为，夏季人们衣服洗得勤，只是现有产品不适合需要罢了。市场上洗衣机的容量太大，既浪费水又浪费电。这对于经常洗小件衣物来说就不太适应了。由此，海尔人得出结论：夏季洗衣机的淡季是没有适宜的产品造成的。他们立即根据顾客的需求，设计、生产了一种小型洗衣机投放市场，大受顾客欢迎。 二、市场调查的内容 市场调查的内容十分广泛，凡是对企业生产经营活动有影响的因素都是市场调查的对象。一般市场调查的内容主要包括以下几个方面。 1.市场环境调查 企业身处的错综复杂的市场环境，既给企业提供机会，也对企业构成威胁。企业只有主动充分地使其经营活动与市场环境相适应，才能获得最佳效果。影响企业的市场环境大致可为分间接环境和直接环境两大类。 二、市场调查的内容 2.市场需求调查 市场需求调查，是市场营销调查的核心，因为满足消费者的需求是企业经营活动的中心和出发点。市场需求调查主要是销售潜量的需求调查。除此之外，市场需求调查还包括需求量的因素，如市场容量、需求结构、同类产品的供给量及变化等调查。 二、市场调查的内容 3.消费者行为调查 这是运用心理学、社会学等方法从质的方面分析消费者的需求。即了解消费者购买本企业产品的人数、消费者的类型，以及消费者的购买习惯及其变化、消费者对企业营销策略的反映、消费者对企业竞争者的产品及提供的服务所持的态度等。 二、市场调查的内容 4.企业四大营销因素调查 （1）产品调查。 （2）产品价格调查。 （3）销售渠道调查。 （4）促进销售调查。 三、市场营销调查的步骤 （一）市场营销调查的步骤 1.调查开始阶段 (1)情况分析及提出问题。 (2)确定调查目标。 (3)确定调查项目的信息来源。 2.调查计划制订阶段 (1)制订调查计划及调查进度表。 (2)确定调查方法，设计调查表格和问卷。 (3)非正式调查。非正式调查即进行试验调查，也称试控调查。 (4)编写调查项目建议书。 三、市场营销调查的步骤 3.正式实施阶段 这一阶段的主要工作是进行实地调查。一方面收集现成资料（第二手资料），如企业内部资料，国家及有关单位公布的统计资料，情报咨询机构提供的情报信息，报刊上发表的新闻报道等。另一方面通过实地调查收集原始资料(第一手资料)。在收集资料过程中需要使用各类调查表及调查问卷，若采用抽样调查法，还要进行抽样设计。若调查中发现计划不周，则应及时加以修正和补充，以保证调查质量，获取所需要的资料。 三、市场营销调查的步骤 4.结果处理阶段 (1)整理分析资料。 (2)编写调查报告。 (3)追踪调查。 三、市场营销调查的步骤 （一）市场营销调查的步骤 图3-1 市场调查的一般程序 四、市场调查的基本方法 1.根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同，可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法 四、市场调查的基本方法 （1）询问调查法。询问法也可称为采访法。这是由营销调查人员向被调查者提问，根据被调查者的答复取得信息资料的一种调查方法。它又可以分为个别询问、开调查会等方法。 （2）市场观察法。市场观察法是由营