2.4市场营销环境分析（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四节 市场营销环境分析 一、企业对市场营销环境的分析 二、企业对市场营销环境的评价 三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策 一、企业对市场营销环境的分析 市场营销环境的分析是指对市场环境信息的收集、整理和加工过程。 　1.市场营销环境信息的收集方法 市场营销环境信息的收集方法一般有两种方法：一种是日常的调查积累资料；另一种是在需要专门的信息时进行专题调查。前者能感知环境变化的问题，后者能使前者发现的问题明朗化，这两种方法相辅相成，是有效收集环境信息的可靠保证。 一、企业对市场营销环境的分析 2.市场营销环境信息的整理和加工 对信息的整理和加工没有固定的模式，一般来说应包括分类、审核、比较、计算、研究、编写等基本内容。 二、企业对市场营销环境的评价 企业通常采用矩阵图的方法对市场机会和环境威胁作出评价或判断。 (一)企业市场机会评价 图2-3 市场机会矩阵图 二、企业对市场营销环境的评价 (二)企业环境威胁评价 图2-4 环境威胁矩阵图 二、企业对市场营销环境的评价 如果将市场机会与环境威胁两个矩阵图结合企业具体情况来分析，便会出现以下4种情况： (1)面临理想环境企业：即高机会和低威胁的企业； (2)面临冒险环境企业：即高机会与高威胁的企业； (3)面临成熟环境企业：即低机会和低威胁的企业； (4)面临困难环境的企业：即低机会和高威胁的企业。 二、企业对市场营销环境的评价 图2-5 市场机会与环境威胁因素矩阵图 三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策 (一) 市场营销环境机会 　　企业应努力进入对自己来说是理想的行业，及时退出困难的行业。对于是否进入冒险的行业以及是否退出成熟的行业，则应视企业的具体情况而定。 三、企业对市场营销环境机会与威胁的对策 （二）企业对机会和威胁的反应 1. 对机会的反应 2.对威胁的反应 （1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。 （2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 （3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 案例分析 禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在吸烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势。 【思考题】 用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。 $