2.3宏观营销环境（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第三节 宏观营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律环境 四、自然环境 五、社会文化 六、科学技术 一、人口环境 1.人口地理分布 人口地理分布指人口在不同地区的集中程度。任何一个国家、一个地区，乃至一个省市，人口的分布是很不均匀的。 2.人口的年龄结构 人口的年龄结构指一定时期的不同年龄层次。由于消费者年龄的差别，对于商品和服务也就产生不同的需要。 一、人口环境 3.人口的教育程度和职业 人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同的倾向。 4.家庭单位和规模 现代家庭，既是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品的需要。 　二、经济环境 　 经济因素是影响企业营销活动的主要环境，包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。 1.收入因素 (1)国民收入。 (2)个人收入。 2.消费者支出模式与消费结构 3.消费储蓄信贷 4.产业结构 三、政治法律环境 政治与法律具有一定的权威性和强制性。不论处于何种社会制度，企业的营销活动必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束，企业总是在一定的政治与法律环境下运行。 1.政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。对国内政治环境的分析主要是了解党和政府的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动可能带来的影响. 三、政治法律环境 2.法律环境 法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。世界各国都颁布相关法律、法规来规范和制约企业的活动。企业一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。 四、自然环境 　 企业营销的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等，由于这些因素是从物质方面影响企业营销，因此可称之为自然环境因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”，如化工行业、造纸业、印染业等行业，必须在满足环境允许的范围内才能生产，所以企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。 四、自然环境 自然环境变化的趋势主要表现在以下几个方面： 1.自然资源短缺 一般来说，自然资源可分为三类：一是“无限”的资源，如空气、阳光、水等；二是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；三是有限又不能再生的资源，如石油、天然气、煤炭、锡、铀等矿物质，这类资源早已供不应求，许多产业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。 四、自然环境 2.环境污染严重 自然环境的污染已成为举世瞩目的大问题。空气污染、水源污染以及白色垃圾污染具有日渐升级的趋势，那些制造了污染的行业、企业成为众矢之的，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、研究无污染包装新型产品的行业和企业以市场和营销的机会。 四、自然环境 3.政府干预加强 面对地球生态资源日益匮乏以及沙尘暴、海洋赤潮、噪音污染、全球气温升高、水土流失等自然环境不断恶化的状况，人类提高了对环境保护重要性的认识，各国政府也把环境保护视为可持续发展的重要战略。 五、社会文化 人类总是在特定的社会中生活，久而久之必然形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 企业的市场营销人员在国内和国际市场营销工作中都必须分析、研究和了解社会和文化环境，在产品设计造型、颜色、包装及商标、推销方式等方面都要事先考虑到社会文化环境因素的重要影响。 六、科学技术 科学技术是影响人们物质生活水平最为关键的因素。 1.科学技术的发展带来了经济结构的调整 第二次世界大战以来，新科技革命蓬勃兴起，形成了“科学—技术—生产”的体系，产生了以新科技为特征的新兴部门，这就对某些行业的企业造成环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向。 六、科学技术 2.科学技术的发展改善了企业经营管理 进入21世纪，企业的战略重点已经从传统的物质产品转向信息化、无形化和连续化的创新能力。网络的出现，极大地改善了联络和沟通能力，使企业的内部运转和相互之间的联系发生了革命性变化。 六、科学技术 3.科学技术的发展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响 当前，随着互联网技术及多媒体技术的进一步发展，人们的消费行为发生了很大的变化，网上购物、电视购物吸引了越来越多的消费者群体，人们可以坐在计算机桌旁或