2.2微观营销环境（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二节 微观营销环境 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、竞争者 五、顾客 六、社会公众 第二节 微观营销环境 图2-2 企业微观环境的主要因素示意图 一、企业内部环境 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立管理、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 二、供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。 二、供应商 　供应商对企业营销活动的影响: （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 三、营销中介 营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。 四、竞争者 从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种。 1.愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者，比如对于计算机制造商来说，生产彩电、空调、音响等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者愿意首先选购计算机，而不是首先选购彩电、空调、音响，这就是一种竞争关系。他们各自构成相互的愿望竞争者。 四、竞争者 2.平行竞争者 平行竞争者是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，比如，自行车、摩托车、小轿车都可用作家庭的交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在一种竞争关系，它们也就互相成为各自的平行竞争者。 3.产品形式竞争者 产品形式竞争者是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 4.品牌竞争者 品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 五、顾客 　企业与供应商和中间商保持密切关系的目的是有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列5种顾客市场中的一种或几种。 （1）消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 （2）工业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到盈利或其他目的。 （3）转售商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 （4）政府市场：政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 （5）国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 六、社会公众 　　社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。 六、社会公众 通常，企业周围大致有7类公众: （1）金融界 （2）媒介公众 （3）政府机构 （4）公民行动团体 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 $