2.1市场营销环境及其特征（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第2章 市场营销环境分析 第2章 市场营销环境分析 市场营销环境及其特征 第一节 微观营销环境 第二节 宏观营销环境 第三节 市场营销环境分析 第四节 引导案例 “面粉增白剂”2011年5月起禁用 国家卫生部等部门于2011年3月1日正式发布公告，撤销食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙。自2011年5月1日起，禁止生产或在面粉中添加这两种物质。 ……….. 思考与讨论 1.从2011年5月起，我国面粉生产企业的营销环境将发生哪些变化？ 　2.试思考面粉生产企业应如何面对当前营销环境的改变？ 第一节 市场营销环境及其特征 一、市场营销环境的含义及其构成 二、市场营销环境的特征 一、市场营销环境的含义及其构成 （一）市场营销环境的含义 　　市场营销环境指影响企业营销活动而企业又难以控制的各种因素和力量的综合，或者说市场营销环境是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 一、市场营销环境的含义及其构成 （二）市场营销环境的构成 1. 微观环境 微观环境又称为直接营销环境，它是指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。 2. 宏观环境 宏观环境是指给企业营销活动带来机会与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。 一、市场营销环境的含义及其构成 图2-1 市场营销环境系统构成 二、市场营销环境的特征 1.客观性 市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。企业无法控制营销环境尤其是宏观环境的发展变化。 2.差异性 不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济发展水平和消费结构等都不相同。在同一国家或地区的不同时期，市场环境也不一样，如我国改革开放前后的营销环境发生了巨大的变化。另外，同一市场营销环境对不同的企业可能会有不同的影响。 二、市场营销环境的特征 3.多变性 一切事物都处于变化之中，运动是绝对的，静止是相对的。构成企业市场营销环境的因素也是不断变化的，只是变化的速度不同。如人口、社会文化和自然的变化比较缓慢，是企业相对稳定的环境因素，而科技因素的变化却是日新月异的，企业必须有行之有效的应变措施。 4.相关性 营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一因素的变化，会引起其他因素的相应变化，由此形成新的营销环境。 二、市场营销环境的特征 5.不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。 6.可影响性 虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的方向发展。 $