1.3市场营销观念（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（武汉大学出版社）

第三节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 二、市场营销观念的新发展 一、市场营销观念的演变 一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和市场营销环境的变化而不断演变和发展的。 （一）生产观念 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、降低成本、增加销售量为目的。 （二）产品观念 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 一、市场营销观念的演变 （三）推销观念 推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时；二是对于一些“非渴求商品”。 其主要特点为：①产品不变；②加强了推销；③开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段；④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属地位。 　 一、市场营销观念的演变 （四）市场营销观念 市场营销观认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。 （五） 社会营销观念 社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。社会市场营销观念（Social Marketing Concept）是对市场营销观念的修改和补充。 二、市场营销观念的新发展 （一）顾客满意营销观念 “顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》一书中，提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。 （二）绿色营销观念 　　 绿色营销观念，要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续发展。 第四节 市场营销学的研究内容与应用领域 一、市场营销学的研究对象 二、市场营销学研究内容 三、市场营销学的应用领域 一、市场营销学的研究对象 概括起来说，市场营销学的研究对象，就是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。 二、市场营销学研究内容 1.市场营销的基础理论、基本概念 这是市场营销的基础知识，主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。 2.环境与市场分析 这是市场营销活动的基础性工作，主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境，各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。 　　 二、市场营销学研究内容 3.市场营销策略 这是市场营销学的核心内容，主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion），即“4P′s”组合策略。这是市场营销学的四大支柱。另外，还研究市场营销组合策略以及市场竞争策略。 4.营销管理与控制 市场营销管理与控制属于高层市场营销活动，主要包括如何制订正确的营销计划，建立合理的营销组织、控制体系，采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。 三、市场营销学的应用领域 市场营销学的原理和方法不但在经济领域被广泛应用，而且自20世纪60年代以来，某些西方国家甚至将市场营销学的研究和应用扩展到政治、文化乃至宗教领域，使这一学科的地位日隆、作用日增。如学校招生，教会吸收教徒，政治家竞选，政府的节能、节育、征兵等活动，也常求助于市场营销学。 案例分析 通用公司仓促推出洗碗机 结果是门前冷落车马稀 ……… 【思考题】 1.通用推出自动洗碗机为何没有受到消费者的欢迎？ 　2.在这次决策上，通用秉承的营销理念是什么？ $