7.1选择和设计分销渠道（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目七 分销渠道策略 任务一 选择和设计分销渠道 1 目录 02 商品因素 01 目标市场因素 03 生产企业本身的条件 04 环境特点 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 分销渠道策略 目标市场因素 3 分销渠道策略【目标市场因素】 在市场营销实践中，企业在选择时要综合考虑以下五大因素。 (1)企业资源。企业的资源条件决定了企业的市场规模和营销力量。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销战略；若资源有限，最好采取集中市场营销或无差异市场营销战略。 (2)产品特性。是指产品性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，如大米、食糖、食盐等产品，多选择无差异营销；对于差异性较大的产品，则选择差异性营销战略，如汽车、家电、报纸与杂志等。 4 分销渠道策略【目标市场因素】 (3)市场特点。市场的特点是企业决定选择目标市场营销战略的首要因素。例如，消费者在同一时期的偏好相同，购买的数量也相同，则可以视为同质市场，可选择无差异营销战略；反之，市场需求差异较大，则视为异质市场，可选择差异化营销战略。 (4)产品的生命周期。产品所处的生命周期阶段不同，营销的重点不同，则选择的目标市场营销策略也不同。处在介绍期和成长期的产品因属启发与巩固消费者偏好，最好选择无差异营销策略或集中市场营销策略。当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求多样化，可选择差异化市场营销战略开拓新市场，满足新的需求，延长产品的生命周期。 (5)竞争者的目标市场涵盖战略。企业选择目标市场战略时，应与主要竞争者相区别。如果强大的竞争者实行的是无差异营销战略，则企业应实行差异化市场营销或集中性市场营销战略；如果竞争者实行差异化营销战略，则企业应实行集中市场营销或更深度细分的差异化营销战略。 5 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 分销渠道策略 商品因素 6 分销渠道销售策略【商品因素】 1、商品自身价格。一般来说，一种商品的价格越高，该商品的需求量就会越小；相反，一种商品的价格越低，其需求量将会越大。 2、消费者偏好。偏好是消费者对商品的喜好程度。很显然，消费者的偏好与商品需求量之间成同方向变动。 3、消费者收入。对于大多数商品来说，当消费者的收入水平提高时，就会增加对商品的需求量。这类商品被称为正常品。而对另外一些商品而言，当消费者的收入水平提高时，则会使得需求量减少，这类商品被称为低档品。 7 分销渠道销售策略【商品因素】 4、替代品的价格。所谓替代品，是指使用价值相近、可以相互替代来满足人们同一需要的商品。如洗衣粉与肥皂、植物油与动物油、石油和煤炭，等等。一般来说，在相互替代商品之间，某一种商品价格提高，消费者就会把需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少；反之亦然。 5、互补品的价格。所谓互补品，是指使用价值上必须相互补充才能满足人们某种需要的商品。如汽车与汽油、家用电器与电，等等，在互补商品之间，其中一种商品价格上升，需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。 8 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 分销渠道策略 生产企业本身的条件 9 分销渠道销售策略【生产企业本身的条件】 企业的生产规模 一、工业企业规模是指工业劳动力、劳动资料和劳动对象及工业产品在一个工业企业内的集中程度。 因企业技术水平和资金、劳动力密集度不同，有3种划分标准： 1、企业产品生产能力； 2、固定资产价值； 3、劳动力人数。 10 分销渠道销售策略【生产企业本身的条件】 二、不同规模的企业在经济中的作用亦不相同。 1、大型企业产量大、技术高、生产集中，是工业生产的骨干企业，在经济中起主导作用。 2、中小型企业投资少、建设周期短、见效快，便于实现生产专业化，且适应市场变化能力较强，生产易接近原料地和市场，生产经营灵活。 三、不同行业的企业规模大小的划分，随生产技术水平的提高，其划分标准也相应变化。 1、工业布局中对企业规模的研究，应考虑不同行业企业的规模经济性； 2、现有企业状况（规模结构、生产状况、经济效益、分布等）；资源、劳动力、资金等条件和市场需求。 11 分销渠道销售策略【生产企业本身的条件】 企业的声誉和形象. 良好的声誉是企业所拥有的独特资源,它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。随着我国经济市场化程度的不断提高,买方市场的出现,市场竞争越来越激烈,产品同质性越来越大,产品本身之外的差异变得越来越重要,企业声誉这种独特资源的作用必然进一步凸显出来;另一方面,随着我国市场经济体制的逐渐完善,市场秩序进一步规范,声誉对企业发展乃至生存的意义越来越重要。但