6.1掌握定价方法（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目六 价格策略 任务一 掌握定价方法 1 目录 02 需求导向定价法 01 成本导向定价法 03 竞争导向定价法 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 价格策略 成本导向定价法 3 价格策略【成本导向定价法】 成本导向定价法是指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要优点在于:涵盖所有成本;依据目标利润制定;广泛使用的理性定价方法;易于理解和使用。其缺点在于:成本导向定价是基于提前预估成本所制定，如果实际生产发生改变则会直接导致成本发生改变;如果企业成本高于竞争者，使用此方法会造成企业竞争力不足;它忽略需求价格弹性;它对于某些企业目标，如市场渗透、对抗竞争等行为帮助有限;此方法可能会使定价策略丧失灵活性。 4 价格策略【成本导向定价法】 采用这种定价方式，一要准确核算成本;二要确定恰当的利润百分比(即加成率)。依据核算成本的标准不同，成本加成定价法可分为两种:平均成本加成定价法和边际成本加成定价法。 平均成本加成定价法 平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。用公式表示为 单位产品价格=单位产品成本十单位产品预期利润 5 价格策略【成本导向定价法】 边际成本加成定价法 也称为边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。 6 价格策略【成本导向定价法】 盈亏平衡定价法 即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。 7 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 价格策略 需求导向定价法 8 价格策略【需求导向定价法】 (1)理解价值定价法 也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。 9 价格策略【需求导向定价法】 为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。 10 价格策略【需求导向定价法】 (2)需求差异定价法 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式: ①因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。 ②因时间而异。三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。 11 价格策略【需求导向定价法】 ③因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及-些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。 ④因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。 实行差异定价要具备以下条件::市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度，不会引起消费者的反感。 12 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 价格策略 竞争导向定价法 13 价格策略【竞争导向定价法】 通行价格定价法 通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是: 平均价格水平在人们观念中常被认为是"合理价格"，易为消费者接受; 试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险; 一般能为零售店带来合理、适度的盈利。 这种定