5.1分析产品组合策略（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目五 产品策略 任务一 分析产品组合策略 1 目录 02 产品整体概念的内容 01 产品 03 产品组合分析 04 产品组合策略 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 产品策略 产品 3 产品策略【产品】 产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;基本产品即是核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时，一般会期望得到的一组特性或条件;附加产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。 产品是"一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动"的结果，即"过程"的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为"生产出来的物品"。 4 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 产品策略 产品整体概念的内容 5 产品策略【产品整体概念的内容】 1、实质产品 实质产品是指产品的基本需求效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2、形式产品 形式产品是指产品的实体外在形态，或核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。。 形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3、延伸产品 延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。或者是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 6 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 产品策略 产品组合分析 7 产品策略【产品组合分析】 产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。 产品项目 ：即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 下面我们用联合利华的例子来说明。 产品组合的宽度 ：指企业生产经营的产品线的多少。如，联合利华公司生产护肤用品、个人洁肤产品、护发产品、洗涤产品及护齿产品，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 8 产品策略【产品组合分析】 产品组合的长度 ：是指企业所有产品线中产品项目的总和。 联合利华的长度为15。 产品组合的深度 ：是指产品线中每一产品有多少品种。如，联合利华公司的牙膏产品线下的产品项目有二种，中华牙膏是其中一种，而中华牙膏有三种规格和两种配方，中华牙膏的深度是6。 产品组合的关联度 ：是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 9 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 产品策略 产品组合策略 10 产品策略【产品组合策略】 扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有: 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 11 产品策略【产品组合策略】 扩大产品组合的优点是: 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 12 产品策略【产品组合策略】 2.缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有: 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有: 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，