4.2选择目标市场策略（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目四 目标市场策略 任务二 选择目标市场策略 1 目录 02 影响目标市场策略选择因素 01 目标市场策略的类型 03 市场覆盖模式 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 目标市场策略 目标市场策略的类型 3 目标市场策略【目标市场策略的类型】 1.无差异市场营销策略 无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，将它们视为一个统一的整体市场，认为所有客户对基金投资有共同的需求。采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 4 目标市场策略【目标市场策略的类型】 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。 差异性营销策略的优点是:小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 5 目标市场策略【目标市场策略的类型】 3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 集中性营销策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面:一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 6 目标市场策略【目标市场策略的类型】 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑 (1)企业资源或实力 (2)产品的同质性 (3)市场同质性 (4)产品所处生命周期的不同阶段 (5)竞争者的市场营销策略 (6)竞争者的数目等多方面因素予以决定。 7 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 目标市场策略 影响目标市场策略选择因素 8 目标市场策略【影响目标市场策略选择因素】 影响选择目标市场策略的因素主要有：企业资源能力、产品特点、产品生命周期、竞争对手的营销策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素： 1、企业资源能力 企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略;资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。 9 目标市场策略【影响目标市场策略选择因素】 2、产品特点 同质性产品，消费需求差异较小，产品之间竞争主要集中在价格上，如钢铁、大米、食盐等初级产品，适用于无差异营销策略。差异较大的产品，如汽车、家用电器、服装、食品等，适宜采用差异性营销或集中性营销的策略。 3、市场特点 如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略。反之，则应采用差异性或集中性营销策略。 10 目标市场策略【影响目标市场策略选择因素】 4、产品生命周期 如果企业是向市场投入