4.1实施市场细分（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目四 目标市场策略 任务一 实施市场细分 1 目录 02 生产者市场细分标准 01 消费者市场细分标准 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 目标市场策略 消费者市场细分标准 3 目标市场策略【消费者市场细分标准】 1.人口和地理特征。 消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。 地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 4 目标市场策略【消费者市场细分标准】 2.心理特征和生活方式。 在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。 5 目标市场策略【消费者市场细分标准】 3.产品态度和利益追求。 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 4.消费行为和价值。 如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。 6 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 目标市场策略 生产者市场细分的标准 7 目标市场策略【生产者市场细分的标准】 1.产品的用途 2.生产者的购买状况 3.用户地理位置 4.用户规模 8 目标市场策略【生产者市场细分的标准】 最终用户 产品的最终用户，是生产者市场细分最常用的标准。不同的使用者，对产品有不同的需求。例如，电子元件市场可细分为军用市场、民用工业市场和商业市场等，它们均有不同的需求重点。军事用户要求产品质量绝对可靠，供应准确及时，但对价格不太在意；民用工业用户要求质量良好，服务周到，价格适中；商业用户则要求价格合理，对质量要求一般。企业应针对用户的不同要求，制定相应的营销策略。 9 目标市场策略【生产者市场细分的标准】 用户规模 企业在细分生产者市场时，可将用户分为大客户、中客户、小客户三类。企业应在价格、销售渠道、服务和促销策略上对规模不同的用户采用不同的营销组合。如大客户数目少但购买额大，企业可派有经验的销售人员直接联系，直接供应；对于小客户，由于户数较多，可通过中间商销售。 10 目标市场策略【生产者市场细分的标准】 用户的购买状况 主要是指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。根据用户这些因素的不同进行细分，企业的营销策略更有针对性。 用户的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。即使是同一种产品，由于用户的地理位置不同，对产品的性能要求会很不一致。企业通过市场细分可根据自己的资源和技术设备以及运输条件等状况来选择有利的目标市场。 11 目标市场策略【生产者市场细分的标准】 1.地理细分:是按地理特征细分市场，包括以下因素:地形，气候，交通，城乡，行政区等 2.人口细分:是按人口特征细分市场，包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 3.心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。 4. 行为细分:对消费者行为的评估，然后进行细分。 5. 社会文化细分:是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 6. 使用者行为细分:是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。 12 PPT模板 http://www.1p