3.2分析消费者购买行为（课件）-高一《市场营销》同步教学（中国农业出版社）

PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 项目三 市场分析 任务2 分析消费者购买行为 1 目录 02 消费者的购买决策过程 01 影响消费者购买行为的因素 2 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 市场分析 影响消费者购买行为的因素 3 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 (1)动机。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。购买动机可分为生理性动机和心理性动机两大类。一般说来，生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性。心理性动机较生理性动机更为复杂，当社会经济发展到一定水平时，心理性动机通常在消费者行为中占重要地位。 心理性动机一般可分为理智动机、感情动机、偏爱动机三种。在实际生活中，一般比较常见的具体购买动机大致可归结为求廉、求实、求新、求美、求好、求名、求值、求奇、从众等九种心理状态。 4 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 (2)知觉。知觉取决于物质刺激物的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系(形态观念)以及个人所处的状况。 外部刺激或信息经由感觉器官进入人的大脑，大脑根据感觉材料的性质及储存在记忆中的原有知识和经验，对这些材料进行加工，然后形成知觉。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。在营销工作中，要特别注意人的知觉容易存在选择性知觉、首因效应、近因效应、晕轮效应及定型效直的偏差。 例如，某人对第一次见到的产品印象较深；喜欢海尔洗衣机，进而喜欢海尔其他产品；对自己喜欢的产品的广告特别容易感知；认为外国人都喜欢高档产品，等等 5 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 (3)学习。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度，而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。 学习是指人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。消费者的学习，是在驱策力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用、相互影响下展开和进行的。例如，消费者产生了某种需要，这就是一种驱策力，是驱使其行动的内在刺激。当这种驱策力较为强烈，并被某种外在提示刺激引向某种可以减弱或消除它的刺激物时，这种驱策力就会转变为一种动机。 6 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 在这一动机的支配下，他将作出购买该物的反应。但他将在何时、何地以及怎样作出反应，还常常受到一些其他的或大或小的外在提示刺激的影响。消费者在购买和使用了某个品牌的产品之后，如果感到满意，就会加以肯定并正向地强化对它的反应，从而在同一刺激物上重复或在类似的刺激物上扩大自己的行为；如果感到不满意，就会加以否定并反向地强化对它的反应，从而停止或不再重复自己的行为。 营销人员为了引起或扩大消费者对自己某种商品的需求，可以反复提供诱发其购买该商品的提示刺激，并应尽量使消费者买后感到满意。 7 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 (4)信念和态度。信念是人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。例如，某些人以俭朴为信念，就会很少买高档商品；再如，某些人对某个品牌的产品形成了良好的信念，这就会使他们对这一品牌非常忠诚。 态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体。消费者对某一品牌产品的态度一经形成，以后就倾向于根据态度作出相同的购买决策，不愿再费心去比较、分析、判断。因此，消费者对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。 8 市场分析【影响消费者购买行为的因素】 马斯洛 人类需要层次 9 PPT模板 http://www.1ppt.com/moban/ 市场分析 消费者的购买决策过程 10 市场分析【消费者的购买决策过程】 消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。 其中问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务联系起来;信息收集阶段将通过多种来源获得产品或服务信息，以提高决策理性;方案评价阶段，将根据产品或服务的属性、利益和价值组合，形成各种购买方案，并确认购买态度;购买决策阶段，将会在不同方案之间形成购买意图和偏好;购后行为阶段，将会评估购买获得的价值，并通过行动表达满意或不满意等。 11 市场分析【消费者的购买决策过程】 1、消费者购买决策的目的性。 消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性。 消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而