项目十二 任务一 绿色营销（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

项目十二 市场营销的新领域与新概念 1 市场营销环境 2 促销策略 8 市场购买行为 3 互联网营销 9 市场营销调研与预测 4 服务市场营销 10 市场营销管理 1 分销策略 7 产品策略 5 国际市场营销 11 价格策略 6 市场营销的新领域与新概念 12 目录 2 学习目标 【能力目标】 能够将本项目介绍的理论，运用于实践中。 【素养目标】 营销人员推销的不仅是产品，更是个人的人格魅力。因此，有志于从事市场营销工作的大学生必须培养自己的综合素质，提高个人的人格魅力，加强自身修养。 【知识目标】 掌握绿色营销的概念、饥饿营销的概念、体验营销的概念、病毒营销的概念。 工作任务 从绿色营销、饥饿营销、体验营销、病毒营销中任选一个加以实践，策划一次促销活动。 据经济之声《天下公司》报道，据美国第三方零售检测平台数据，8月美国的运动鞋销量，阿迪达斯球鞋超过乔丹系列跃居第二。要知道在过去10年里，美国运动鞋市场始终是耐克和耐克旗下的乔丹品牌的天下，8月份阿迪达斯销量增长得极为陡峭。它的法宝是复古+ 限量，总结一句就是饥饿营销。 阿迪达斯与美国歌星侃爷（Kanye West）联手推出的椰子鞋成为明星们的街拍新宠，而且市场上出现了一鞋难求的火爆局面。 球鞋爱好者乔泽豪告诉记者：“椰子鞋发售分线上和线下两个部分。线上是先登记再摇号，也可以选择去现场，同样会发号，从1开始到多少号。他们会抽签，抽到几号，持号者就能得到购买椰子鞋的权利，中一双鞋是很不容易的。原因有几个：椰子鞋很抢手，有很多鞋贩子排队拿号，因为转手就能赚很多钱。他们也会雇很多人，雇十几个人帮忙一块摇号，也就是说，一个人有很多下线，无论这10个人谁中了鞋，都归这个鞋贩子所有。所以无形当中我们抢到鞋的概率就会变小。当场有人中了号就会把这个号卖掉，或者拿鞋回来把鞋卖掉。 想要抢到一双这样的原价鞋越来越难，抢的人越来越多，落到鞋贩子手里的鞋也越来越多，越来越贵。” 阿迪达斯球鞋销量超乔丹系列，“椰子鞋”饥饿营销获成功 另一位鞋迷纪金则表示：“大家都去抢椰子鞋，限量是其中一个原因，更大原因是它代表了一种潮流文化。从最近很火的真人秀节目《中国有嘻哈》可以看出，据说参赛选手中80% 以上穿的都是椰子鞋。” 之前新闻里也有报道过，为抢一双椰子鞋在商场大打出手的事情。很多人可能不太理解，这不就是一双普通的运动鞋吗，底很厚，身上一条亮色，绿色和橘色相搭配也让大家“醉”了。为什么它会火？ 运动品牌专家张庆表示：“一双椰子鞋从原价两千多块变成上万块这样的一个发展，实际上在2016年就已经出现了这样的现象，在这个现象出现之前实际上阿迪达斯已经在别的款式上做了尝试。它核心的背景内容，一个就是原来椰子鞋的设计师是侃爷，就是说唱歌手Kanye West，他本身就是嘻哈音乐的代表性人物，本身就带有流行文化的影响力。同时他的太太卡戴珊也拥有数千万的粉丝，会有更大的影响力，那么他们过去是一直在跟Nike 在合作，后来协议到期终止之后改投阿迪。所以这种流行文化意见领袖的加入，实际上相当于是联名款，耐克公司曾经也出过椰子系列，也是很火爆的一个情形。所以阿迪达斯只不过是把制造流行的核心元素在它这里又做了一次变现，这背后也是阿迪达斯这几年来一直致力于它的一个转型，就是从原来相对刻板的专业品牌这样一个定位转变到运动时尚相结合的这样一个定位，尤其是在潮流的推动性上，它甚至更像一个快时尚品牌。有人就用这样一个形容，说阿迪达斯现在的产品就像30 多种口味的冰淇淋。另外，阿迪达斯很好地使用到了社交媒体、互联网的影响力，当时侃爷和阿迪达斯联名的款出来之后是率先在太太卡戴珊的社交媒体上去发布的。 那么，这不就是典型的饥饿营销套路吗？ 张庆说：“（阿迪达斯）在一定程度上采用了饥饿营销的做法，推出了限量款。这样作为一波潮流来袭，又是限量的，对应地就激发了年轻群体对这款产品的向往。同时它又是限量的，那么必然买者众而数量少，价格必然会被推高。而这种推高反过来又更加激发了人们得到它的这种渴望。当然，它的产品和传统意义上的快时尚产品相比，本身还是很注重科技感和专业性在里面的。比如说，它的350 这个系列都采用了Boost，所谓高动感的全掌气垫，Boost 在它的跑鞋的很多地方都在使用，包括网面等，都用了很多科技的材料。” 据了解，“椰子”根本不可能在实体商店的货架上看到，而每次上新都会让无数服务器崩溃，并且在一小时内售罄。一双零售价为1 800 元的“椰子”，两个月后有人报出9 999 元的转让价，甚至后来被炒到3 万元/ 双，有人还用它换了辆二手讴歌SUV。在今年夏天，阿迪达斯完胜耐克。 资料来源：央广网，作者：张奥、于洋等。有改动。 请思考： “椰子鞋”是如何策划饥饿营销的？ 01 绿色营销 8 广义的绿色营销是指企业在营销实践中充分考虑社