项目十一 任务二 国际市场营销环境（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 国际市场营销环境 1 国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和国际市场微观环境。国际市场营销宏观环境是指企业在从事国际营销活动中难以控制也较难影响的各种外界因素，它对企业的影响是间接的，包括国际营销自然环境、经济环境、政治法律环境、技术环境及社会文化环境。国际市场营销微观环境是企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及其他因素，包括企业、客户、供应商、贷款人、劳动力等。 任务二 国际市场营销环境 一、国际市场营销环境 任务二 国际市场营销环境 二、国际市场营销文化环境 A 物质文化 B 语言 C 审美 D 教育 E 宗教 E 文化变化和 文化变化阻力 国际市场营销的经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合。它分为三个层次： 任务二 国际市场营销环境 三是从世界区域性范围及区域性组织出发考察某些文化背景相似、经济发展水平相当、关系往来密切的一系列国家和地区的区域性层面的经济环境。 二是从一个国家的角度出发考察某个具体国家的经济状况； 一是从全球的角度出发，考察整个世界经济的基本状况； 三、国际市场营销经济环境 任务二 国际市场营销环境 1 本地经济环境 本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。 2 区域经济环境 区域经济环境是由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境，对企业国际营销产生直接影响。 3 全球经济环境 当前全球经济环境主要体现为，国际投资与国际贸易迅速发展，各国经济相互依赖性加强，市场竞争加剧，各国关系更加复杂。 4 全球市场环境 企业在分析全球市场环境时主要分析目标市场的发展阶段；人口规模、人口分布和人口结构以及消费者收入状况；各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况等。 任务二 国际市场营销环境 四、国际市场营销政治法律环境 1. 国际政治环境：国际市场营销的政治环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球的国际政治环境和东道国的政治环境。 2. 国际法律环境 国内法律主要有出口控制、进口控制、外汇管制等。 国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度。包括保护消费者利益的立法、保护生产制造者和销售者的立法、保护公平竞争的立法、调整国际经济贸易行为的立法等。 东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制上。 03 国际市场营销组合策略 7 在一国市场上，产品生命周期是指产品从投放市场开始，依次经过投入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程。 国际产品生命周期一般经过三个阶段：新产品发明阶段，产品成长和成熟初级阶段、成熟期和产品标准化阶段。这一理论为国际市场上众多产品的发展过程所证实。 1. 国际产品生命周期 任务三 国际市场营销组合策略 一、国际产品策略 国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。如在世界各地，我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐。 国际产品标准化可获得规模经济效益，节省研发费用，它可使客户在全世界各地都能享受到同样的产品。然而面对有差异的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化策略。 2. 国际产品标准化与差异化决策 任务三 国际市场营销组合策略 国际企业在不同的海外市场销售产品，其包装是否需改变，这将取决于各方面的环境因素。如果运输距离长，运输条件差，装卸次数多，气候过冷或过热或过于潮湿，则对包装质量要求就高。 就品牌而言，大多数国际企业当然喜欢采用统一的品牌，因为这可达到促销上的规模经济，如索尼、柯达等，然而由于法律、文化等方面的原因不得不改变原来的品牌名称，如美国的饮料“Sprite”出口到中国却变成了“雪碧” 3. 国际产品包装与品牌 任务三 国际市场营销组合策略 任务三 国际市场营销组合策略 二、国际渠道策略 1 国外中间商 在一国外市场销售产品，可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产品卖给最终客户，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销。 国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。 2 传统渠道与新兴渠道模式 传统渠道模式是指产品由生产企业经批发商、代理商、零售商直达客户的过程。 新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，包括纵向联合和横向联合两种。 C 国际分销模式的标准化与多样化 分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。 任务三 国际市场营销组合策略 三、国际定价策