项目十 任务二 服务质量概述（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 服务质量概述 1 服务质量是企业制胜的利剑。服务质量是服务满足客户现实或潜在需要的特征的总和。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品。 预期服务质量是客户对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是客户对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果客户对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则客户会获得较高的满意度，反之，则会认为企业的服务质量较低。 任务二 服务质量概述 一、服务质量概述 任务二 服务质量概述 1 技术质量 指服务过程的产出。对于技术质量，顾客易于感知。 2 职能质量 指客户所感受到的服务人员在工作时的行为、态度、仪表等给客户带来的愉悦。职能质量取决于客户的主观感受。 3 形象质量 指企业在社会公众心目中形成的总体印象。 4 真实瞬间 指服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，是服务质 量展示的有限时机。 二、服务质量的构成要素 任务二 服务质量概述 加强服务过程的质量管理有助于树立良好的企业形象。 3 加强服务过程的质量管理是防止服务差错，提高服务质量的重要举措。 2 加强服务过程的质量管理有利于增强服务性企业的竞争力。 1 三、提高服务质量的意义 美国营销学家贝皇、潘拉索拉曼、塞莫尔等认为，顾客对服务质量的评价主要依据五个标准：即可靠、敏感、可信、移情、有形证据等。其中，除“可靠”与技术质量有关外，其余几个标准都与服务过程的质量相关，可见，服务过程的质量对企业提高核心竞争力影响深远。 03 服务的有形展示 5 有形展示是指在服务营销中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，如服务工具、设备、员工、信息资料、其他客户、价目表等。 客户在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位客户路过一家超市时，当他透过橱窗看到包装精美、琳琅满目的商品，向远处眺望，看到熙熙攘攘的人流和美观大方的招牌，他可能会驻足观望，步入店堂。 任务三 服务的有形展示 一、服务质量概述 1. 有形展示的概念 1 边缘展示 指客户在购买过程中能够实际拥有的部分。这类展示没有什么实质性意义。比如国际会展中心的门票，它只是参会人员进入其内的一个凭证。 2 核心展示 是在购买和享用服务的过程中不能为客户所拥有的部分，如，宾馆的星级、企业的形象，这些都是客户在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。 任务三 服务的有形展示 1. 有形展示的概念：根据能否被客户拥有可将有形展示分成边缘展示和核心展示。 从构成要素可将有形展示分以下三种。 任务三 服务的有形展示 1 实体环境展示 2 信息沟通展示 3 价格展示 任务三 服务的有形展示 1 通过感官刺激，让客户感受到服务给自己带来的快乐 2 引导客户对服务产品产生合理的期望 3 影响客户对企业的晕轮效应 4 促使客户对服务质量产生“优质”的感觉 5 帮助客户识别和改变对服务企业的整体形象 二、服务有形展示的作用 04 服务定价、分销与促销 10 在前面学习项目六价格策略中已经详细探讨了企业的定价策略，其实探讨的主要是有形产品。今天我们探讨的是无形的服务。前面学到的方法也适合服务产品。但服务产品有其特殊性，因此还要增加一些新内容。 任务四 服务定价、分销与促销 一、服务定价概述 任务四 服务定价、分销与促销 A 成本 成本包括固定成本、变动成本。固定成本是指不随产量的变化而变化的成本，它通常是固定的。变动成本是指随着产量的变化而变化的成本，它通常是变化的。 B 需求 在现实生活中，不同服务产品的需求是不同的，那么定价就不同。例如旅游消费，受价格变动的影响较大，而小吃、医疗的需求则受价格变动的影响较小。 C 竞争 市场竞争直接影响企业定价策略的制订。特别是在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情形下，竞争更起着决定性作用。 1. 影响服务定价的因素：影响服务产品定价的因素主要有以下三个。 服务的无形性。对于有形产品来说，成本与价格之间关系非常明朗，但服务产品的定价要比有形产品难得多。在购买服务产品时，客户却不能客观地、准确地进行检查，甚至不知道产品里面到底包含什么内容。 服务的不可储存性及服务的需求不平衡性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。在淡季，需求不旺，服务企业往往降价促销；在旺季，由于需求旺盛，往往提价。 客户往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容。 服务的同质性使价格竞争更加激烈。 服务受到地理因素的限制。比如，芜湖的“羊肉泡馍”“陕西凉皮”没有西部地区的正宗、好吃；芜湖的“北京烤鸭”没有北京的正宗。 2. 服务业的特殊性 任务四 服务定价、分销与促销 3. 企业在确定服务产品价格时，应考虑如下因素： 任务四 服务定价、分销与促销 03 02 01 服务产品的市场定位：有形产品凭借